Análise do Produto e Gestão de Marcas - Ciclo de Vida

Análise do Produto – Ciclo de Vida

Os produtos apresentam estágios distintos, permitindo o surgimento de oportunidades de gerenciamento para o vendedor. Desta forma, é admitido que o produto possui um ciclo de vida gerenciável com as fases de:

• Introdução
• Crescimento
• Maturidade
• Declínio

Registra o volume de vendas de um produto desde o seu lançamento até a retirada do mercado.

Reativação no Ciclo de Vida

Na estratégia de crescimento

• Extensão da linha de produtos
• Penetração de mercado
• Desenvolvimento de mercado

Na estratégia de maturidade

• Criação de um novo produto

Exemplo de reativação no Ciclo de Vida – Leite Moça

• Bem de conveniência
• Abrangência, extensão, profundidade
• Posicionamento: "Tradição"
• 25 produtos
• Diferença no: design, embalagem, consistência do produto, variedade, tradição

Gestão de Portfólio – Matriz BCG

• Estrela: Necessita de altos investimentos em marketing para manter a posição conquistada.
  • Fluxo de caixa equilibrado (positivo ou negativo)
• Vaca Leiteira: Não necessita de muitos investimentos para manter sua posição. Seu saldo de caixa pode subsidiar a alavancagem de outros produtos.
  • Fluxo de caixa elevado e positivo
• Cão: O saldo de caixa tende a ser negativo e requer uma decisão gerencial: pode ser eliminado?
  • Fluxo de caixa modesto (positivo ou negativo)
• Dúvida: Necessita de investimento para aumentar sua participação.
  • Fluxo de caixa elevado e negativo

Gestão de Marcas – Aula 5

Desenvolvimento de uma estratégia de posicionamento

Posicionamento: É o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de maneira que ocupem uma posição competitiva distinta e significativa nas mentes dos consumidores-alvo.

• Importância
• Destaque
• Superioridade
• Exclusividade
• Acessibilidade
• Lucratividade

Branding

Marca é um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos que identifica os bens ou serviços de uma empresa e os diferencia da concorrência.

Exemplos:

• Shampoo: Seda – Pantene
• Esponja de aço: Bom Bril – Assolan
• Cerveja: Skol – Brahma
• Atum: Coqueiro – Gomes

Brand equity

Definição: Conjunto de ativos e obrigações vinculados a uma marca que proporciona valor aos clientes e à empresa.

• Patrimônio
• Força da marca

Brand equity baseado no cliente

• Percepção de diferenciação e benefícios oferecidos pela marca
• Componentes: lembrança da marca + imagem da marca = associações

Associação de marca

• Relevância
• Distinção
• Credibilidade

Pontos de Paridade (igualdade)

Pontos de Diferenciação

Ressonância - Relacionamentos

^

Julgamento | Sentimento - Respostas

^

Desempenho | Imagens - Significado

^

Proeminência - Identificação

Marca

Entorno do Produto

Entorno do Produto

• 80% do impacto
• 20% dos custos

Produto Central

• 20% do impacto
• 80% dos custos

Centro do círculo (Produto Central)

• Função
• Características
• Preço
• Embalagem
• Design

Meio do círculo (Produto Central)

• Disponibilidade
• Entrega
• Serviços pré-venda
• Serviços pós-venda
• Garantias

Fim do círculo (Entorno do Produto)

• Percepção da qualidade
• Percepção de valor
• Marca
• Imagem
• Reputação

Qual é a relação entre Marcas e Marketing

Marketing (Produto, Preço, Ponto-de-Venda, Promoção) → Consistência e relevância para o público/mercado-alvo → Conhecimento, interpretações, associações → Marcas

Percepção de Marcas

Sucesso

• Valores que incentivam a compra
• Vantagem competitiva sustentável

Mal-sucedidas

• Depreciaram por falta de investimento
• Sem desempenho superior

o Importância

o Destaque

o Superioridade

o Exclusividade

o Acessibilidade

o Lucratividade

Branding

Marca é um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos que identifica os bens ou serviços.