A Arte da Guerra nos Negócios: Estratégias de Sun Tzu

A Arte da Guerra e os Negócios

Introdução

Sun Tzu e a arte dos negócios é baseada no livro que ele escreveu, Sun Tzu, chamado "The Art of War", que é considerado uma obra-prima sobre estratégia, e que se espalhou para além da esfera militar para entrar no mundo dos negócios.

Mas o grande mérito de McNeilly é ter adaptado a obra "A Arte da Guerra", escrita por um general para aplicar sua filosofia aos campos de batalha, de uma forma muito consciente que garante a vitória em conceitos de negócios que são claros para compreender e aplicar.

Através de seis princípios estratégicos de Sun Tzu, aprendemos como aplicá-los eficazmente aos negócios, de modo que se possa derrotar o inimigo (concorrente).

Objetivo

O objetivo da leitura de "Sun Tzu e a Arte dos Negócios" é aprender, através de vários exemplos e pensamentos citados no livro, as diferentes maneiras de aplicar as estratégias em negócios já existentes ou que se buscam criar. Principalmente, é importante considerar as estratégias aplicadas (ou não) por empresas como K-Mart, Wal-Mart, CNN, MTV, Southwest Airlines, para citar apenas algumas, pois um bom ou mau desempenho depende das decisões que levam ao sucesso ou fracasso das empresas.

Sun Tzu e a Arte dos Negócios

1. Vença sem Lutar

Como capturar seu mercado sem destruí-lo.

"A guerra é um assunto de vital importância para o Estado; é da competência de vida ou morte, o caminho para a sobrevivência ou ruína. É indispensável estudá-la cuidadosamente."

Na época de Sun Tzu, a guerra e a arte de governar (não o comércio) eram os meios pelos quais os Estados se tornavam ricos e poderosos. No entanto, é sabido que a guerra elevava os custos tanto da vida quanto da economia.

O fim da Guerra Fria exacerbou a competição entre os países e entre empresas, de modo que hoje as empresas "são um assunto de vital importância para o Estado... o caminho para a sobrevivência ou ruína".

"Seu objetivo deve ser levar tudo intacto debaixo do céu. Isso não deixará suas tropas exaustas e sua vitória será completa. Esta é a arte da estratégia ofensiva."

O objetivo da estratégia de uma empresa deve ser: capturar seu mercado. Deve-se definir o mercado em que se atua e comprometer-se a alcançar o domínio sobre ele. Para tal, a empresa garantirá sua sobrevivência e prosperidade. Em um contexto de negócios, "fazer tudo intacto debaixo do céu para a vitória total" significa que suas batalhas pelo domínio do mercado não devem destruir a rentabilidade da indústria no processo.

"A guerra é um assunto de gravidade; é preocupante que a dos homens seja realizada sem a devida reflexão."

Assim, não se deve iniciar uma guerra comercial de forma leviana, mas somente após análise cuidadosa das respostas prováveis dos concorrentes, prevendo resultados e compreendendo os riscos e benefícios da ação.

"Conquistar cem vitórias em cem batalhas não é o apogeu da arte. Subjugar o inimigo sem lutar é o apogeu da arte."

"Substitua as bandeiras e estandartes do inimigo pelos seus, misture-se com seus próprios carros e monte sozinho. Seja gentil com os cativos e mande-os embora. Isso é chamado de vencer uma batalha e se tornar o mais forte."

É possível "vencer sem lutar" de muitas maneiras. Pesquisas sobre ataques competitivos na indústria têm mostrado que ações sutis, indiretas e menos visíveis são menos propensas a provocar uma resposta da concorrência. Claramente, qualquer ação bem-sucedida para atrasar ou evitar uma resposta da concorrência resultará em um ganho de quota de mercado pelo atacante.

2. Evite a Força, Ataque a Fraqueza

Ataque quando o inimigo menos espera.

"Assim como um exército pode ser comparado a um fluxo de água, pois o fluxo evita as alturas e corre apressadamente para as terras baixas, assim um exército evita a força e ataca alvos mais fáceis."

O raciocínio por trás deste princípio é simples: atacar os pontos fracos do seu concorrente é muito mais eficaz e eficiente do que usar os recursos para atacar seus pontos fortes. Atacar os fracos é aproveitar os recursos limitados de sua empresa; atacar a força é desperdiçá-los. Atacar a fraqueza encurta o caminho para a vitória; atacar a fortaleza o estende. Atacar a fraqueza aumenta o valor da sua vitória desejada; desperdiçá-la não. Ou seja, evitar a força e atacar a fraqueza proporciona o maior retorno pelo menor dispêndio de recursos no menor tempo possível, aumentando assim os lucros ao máximo.

"Se o general é incapaz de conter sua impaciência e ordena às suas tropas que escalem o muro como formigas, um terço dos homens será morto sem que a cidade caia. Tal é a calamidade desses ataques."

"Se você pode marchar mil li sem se cansar, é porque viaja onde não há inimigo. Aprofunde-se no nada, ataque o vazio, e assalte onde o inimigo não pode esperar."

Sua empresa também pode "ir para o ataque azul contra o vácuo ao redor e o que você representa", criando novos produtos, visando nichos de mercado ou expandindo-se para novos mercados geográficos.

"Perto do campo de batalha, à espera do inimigo que vem de longe, contra um exército descansado, um inimigo exausto, contra tropas bem-alimentadas, outras com fome. Desta forma, apenas necessita de pouca força para realizar muito."

Nos negócios, há uma vantagem em ser "pioneiro" para tomar ações de precaução, a fim de ganhar vantagem competitiva.

"A suprema excelência na arte da guerra é atacar os planos do inimigo."

Assim, para que seus ataques sejam bem-sucedidos, eles não precisam ser físicos; também podem ser psicológicos, dirigidos e concentrados na mente de seu concorrente.

"A invencibilidade está na defesa; a possibilidade de vitória, no ataque."

Como estrategista, é essencial não só determinar onde existem pontos fracos e atacá-los, mas também possuir a força pessoal para evitar o ataque quando a situação muda.

O princípio fundamental da filosofia de Sun Tzu, que lhe permite "ter tudo sob o céu", é evitar atacar a força e focar na fraqueza.

3. Decepção e Conhecimento Prévio

Maximizando o poder da informação de mercado.

"A razão pela qual o príncipe ilustre e o sábio general conquistam o inimigo sempre que atuam e seus feitos superam os dos homens comuns, é a presciência."

O conhecimento prévio não é projetar o futuro com base no passado, nem é uma simples análise de tendências. O conhecimento vem da informação em primeira mão e de uma profunda compreensão do que se relaciona com o seu concorrente: seus pontos fortes, fraquezas, seus planos, suas pessoas.

"Se o plano ignora os estados vizinhos, não se consegue concordar sobre uma aliança oportuna. Se você ignorar as condições de montanhas, florestas, desfiladeiros perigosos, pântanos e brejos, não poderá conduzir a marcha de um exército. Se não for usado por guias naturalistas do lugar, não é possível adquirir os benefícios da terra. Apenas um general que ignorar apenas um dos três casos será considerado impróprio para comandar os exércitos do rei hegemônico."

Algumas empresas cometem erros como atacar mercados que pouco conhecem. Lançam-se contra novos concorrentes sem conhecer seus pontos fortes, fraquezas e potencialidades. Envolvem-se com concorrentes mais antigos que pensam conhecer, mas na verdade não conhecem. E, em vez de procurar e detectar os pontos fracos para atacá-los, essas empresas cometem erros e causam destruição; encontram um concorrente após o outro, de tempos em tempos acertam em um ponto fraco, mas mais frequentemente colidem de frente com os fortes.

Para vencer a concorrência, é necessário conhecer a sua empresa e o mercado.

"Se você pretende conduzir uma guerra ofensiva, é necessário conhecer os homens que ocupam o inimigo. Eles são espertos ou estúpidos? Depois de avaliar suas habilidades, prepare as medidas adequadas."

Você deve descobrir não só os nomes dos executivos que dirigem a empresa, mas também sua formação (graduação), as experiências que os moldaram, quais são suas informações, como percebem a indústria, o grau de risco que estão dispostos a empreender, a importância dos diferentes objetivos de negócios e quais ambições eles têm. Também é necessário saber se dentro da empresa há discordância sobre a estratégia a ser explorada.

"Portanto, defina os planos do inimigo e saiba qual estratégia será eficaz e qual não é."

O conhecimento prévio não impede o encontro com a concorrência. Também é necessário conhecer os pontos fortes e fracos da própria empresa.

"Todas as guerras são baseadas em decepção. O inimigo não deve saber onde pretendo travar a batalha, porque se ele ignorar, estará preparado em muitos lugares, e quando preparado em muitos lugares, terei que lutar contra poucos homens em qualquer um deles."

4. Velocidade e Preparação

Diligenciar no sentido de superar os concorrentes.

"A velocidade é a essência da guerra. Surpreenda o inimigo despreparado por rotas inesperadas e ataque-o onde ele não está prevenido. Viaje."

Nos negócios, assim como na guerra, a velocidade é essencial. A própria natureza da competição empresarial está mudando, e o ritmo continua a acelerar; agir lentamente equivale a morrer. Para sobreviver e prosperar no mundo dinâmico e caótico que é o ambiente de negócios do presente e do futuro, a empresa deve agir prontamente e de forma inabalável. Para implementar com sucesso os princípios de Sun Tzu, sua empresa deve ser capaz de aproveitar as oportunidades que ela cria.

A velocidade é essencial para pegar a concorrência de surpresa. Quando combinada com a decepção e a ação rápida, é possível evitar que a gestão perceba suas intenções até que seja tarde demais. Os primeiros distúrbios surpreendem. Então, à medida que um de seus ataques segue imediatamente o outro, a concorrência fica mais confusa e perde o controle. Por fim, forçada à submissão pelo choque, a equipe executiva de seu concorrente termina aleijada e incapaz de responder.

5. Influencie seu Oponente

Emprego da estratégia para dominar a competição.

"Portanto, aqueles que são hábeis na arte da guerra atraem o inimigo para o campo de batalha e não se permitem ser levados por ele."

Para vencer a competição, deve-se, em primeiro lugar, fazer com que o oponente se adapta à sua estratégia, suas regras, sua vontade. Deve-se aproveitar e colocar o concorrente à frente no momento e local que você escolher. Dominar a competição desta forma é o que Sun Tzu quis dizer quando ele fala de "modelar".

Sua estratégia deve abordar não só os recursos do concorrente, mas, acima de tudo, a mente, os processos de pensamento e de sua equipe executiva. Para iniciar sua estratégia, é necessário usar tanto a força direta quanto a indireta, que são ferramentas importantes para influenciar a percepção, as emoções e os atos do executivo de seu concorrente. Essas forças agem em conjunto, tornando mais fácil a derrota.

"Não empurre o inimigo para encurralá-lo. Quando os animais selvagens estão encurralados, lutam com desespero. Quão mais verdadeiro é isso se eles sabem que não têm outra opção e lutarão até a morte."

Para enfraquecer a concorrência, deve-se fortalecer sua posição para influenciar a dinâmica das parcerias em sua indústria.

Regras de Parcerias:

• Impeça que concorrentes se unam para se opor a você.
• Se houver alianças poderosas, evite o ataque.
• Se for necessário atacar, primeiro separe seus aliados.
• Use seus próprios aliados com habilidade.
• Não escolha parceiros com os quais não concorda.
• Saiba como manter uma aliança e quando terminá-la.

6. Liderança Baseada no Caráter

Exercer uma liderança eficaz em tempos de turbulência.

"E assim, o general que não busca a glória pessoal à medida que progride, nem se preocupa em evitar a punição ao recuar, mas cujo único objetivo é proteger a população e promover as melhores causas de seu soberano, é a joia preciosa do estado... poucos são deste calibre."

De fato, líderes deste calibre são raros e difíceis de encontrar. Esses líderes são desejáveis por sua vontade de colocar as necessidades dos outros acima das suas próprias; eles têm um caráter forte e acolhedor. Para se tornar um líder, deve-se estar disposto a:

• Temperar o caráter, e não apenas construir uma imagem.
• Liderar pelo exemplo, não apenas com palavras.
• Compartilhar o sofrimento dos trabalhadores, não apenas as vitórias.
• Motivar emocionalmente, não apenas materialmente.
• Instruir a todos, definindo claramente as missões e evitando sobreposição e confusão.
• Executar sua estratégia para impulsionar a organização, e não o contrário.

Parecer

Como os recursos são escassos, é sempre bom ter teorias ou ideias novas para nos ajudar a planejar a melhor forma de aplicá-las em benefício da sociedade em que oferecemos nossos serviços. Se a empresa prospera, é inerentemente mais provável que o pessoal que trabalha nela tenha a mesma sorte.

O livro é de grande utilidade atualmente por causa da continuidade das parcerias entre empresas e do efeito da globalização. No entanto, isso não é indicação de um sucesso garantido; mas se você aplicar os seis princípios de Sun Tzu, será mais provável alcançar o sucesso nas atividades desenvolvidas.

Bibliografia:

Sun Tzu e a Arte dos Negócios.

Mark McNeilly

Oxford Publishing