Avaliação de Campanhas: Métodos de Pré-teste e Pós-teste

Pré-teste de Publicidade

O pré-teste de publicidade consiste na avaliação da eficácia da mensagem da campanha antes da sua divulgação através da mídia. O objetivo geral do pré-teste é contrastar a eficácia da propaganda antes da sua veiculação nos meios de comunicação escolhidos.

Fases do Pré-teste (Timing)

O pré-teste pode ser realizado em diferentes momentos do desenvolvimento da campanha:

1. Teste de Conceito: Realizado na fase da ideia ou proposta que a mensagem pode conter. Seu principal objetivo é testar se a ideia, antes do seu desenvolvimento criativo, é válida e aceita pelo público.
2. Teste de Expressão Criativa: É feito quando a ideia foi aceita e algumas fases de criação foram desenvolvidas, embora o anúncio não esteja totalmente finalizado.
3. Teste do Anúncio Finalizado: Avaliação da mensagem publicitária quando esta está completamente terminada e pronta para produção.

Técnicas de Investigação Empregadas no Pré-teste

As técnicas de investigação podem ser divididas em três categorias:

A) Técnicas de Aparelhos (Fisiológicas)

1. Taquistoscópio: Unidade óptica que controla o tempo de exposição necessário para que uma pessoa perceba um aspecto específico de uma imagem ou texto projetado, medindo a percepção.
2. Psicogalvanômetro: Máquina que controla os efeitos emocionais que podem ocorrer em uma pessoa ao assistir a um anúncio que lhe é apresentado.
3. Câmera Ocular (Eye Tracker): Observa o curso da visão das pessoas sobre a superfície de um anúncio ou onde seus olhos se fixam em certas partes. É seguida por uma entrevista pessoal para determinar as causas da retenção visual.
4. Pupilômetro: Aparelho que coleta reações psicológicas quando expostas a um anúncio. Baseia-se na medição das mudanças experimentadas pelo diâmetro da pupila, como resultado da interpretação que um anúncio específico desperta.

B) Técnicas Qualitativas

C) Técnicas Quantitativas

Pós-teste de Publicidade

O pós-teste de publicidade consiste na avaliação da campanha imediatamente após a sua divulgação ou durante o curso da mesma.

Métodos de Pós-teste

• Métodos baseados no reconhecimento ou recordação (Recall): Medem o quanto o público se lembra da mensagem.
• Métodos baseados na modificação de atitudes: Avaliam se a campanha alterou a percepção ou o comportamento do consumidor.
• Métodos baseados em vendas: Relacionam a campanha diretamente com os resultados de vendas.