Canais de Distribuição, Cobertura de Mercado e Atacado

Estudo de Fracassos de Outras Pessoas

Estudar produtos que fracassaram, procurando maneiras de solucionar os problemas que levaram ao fracasso.

Canais Comuns para Bens de Consumo

• Canal Direto: Produtor → Consumidores.
• Canal Indireto: Produtor → Agentes → Atacadistas → Varejistas → Consumidores.

Tipos de Sistemas Verticais de Marketing (SVM)

• SVM Administrados
• SVM Empresariais
• SVM Contratuais

Categorias de SVM Contratuais

• Franquias (Ex: McDonald's)
• Cooperativas patrocinadas por varejistas (Ex: Farma & Cia)
• Cooperativas patrocinadas por atacadistas (Ex: Independent Grocers Alliance)

Fatores para Selecionar um Canal de Distribuição

Ao selecionar um canal de distribuição, devem ser avaliadas as seguintes características:

• Cliente
• Produto
• Intermediários
• Concorrentes
• Ambientais
• Organizacionais

Níveis de Cobertura de Mercado

Cobertura Exclusiva

Trabalhar com um único intermediário para um produto que demande recursos ou posicionamento especiais, distribuindo bens de luxo com eficiência. Ex: Automóveis Audi, relógios Rolex.

Cobertura Seletiva

Trabalhar em íntima associação com intermediários que satisfaçam certos critérios, distribuindo produtos de compra comparada com eficiência. Ex: Computadores Compaq; cosméticos vendidos apenas em salões de beleza.

Cobertura Intensiva

Dar suporte à venda de massa, distribuindo bens de conveniência com eficiência. Ex: Coca-Cola, canetas Bic, creme dental Colgate.

Questões Políticas, Legais e Éticas na Distribuição

Contrato de Exclusividade

Restrição imposta por um fornecedor a um cliente, proibindo-o de comprar certo tipo de produto de qualquer outro fornecedor.

Contrato Casado (Tying Contract)

Acordo pelo qual o vendedor vende um determinado produto apenas se o comprador também comprar outro produto especificado.

Reserva de Espaço (Slotting Fee)

Taxa paga por um fabricante em troca de espaço em uma loja de varejo.

Comércio Atacadista

As atividades atacadistas são definidas como as de estabelecimentos que vendem a varejistas, compradores industriais, institucionais e comerciais, mas não em quantias significativas aos consumidores finais.

Principais Funções do Atacado

1. Melhorar a coordenação entre a produção e os pontos de consumo, suprindo lacunas e tentando reduzir irregularidades de oferta e demanda.
2. Prover o diferencial dos serviços esperados pelos consumidores e os oferecidos diretamente pelos fabricantes.

Tipos de Atacadistas

Distribuidor

Pode ser definido por marca, empresa ou região. Compra e vende produtos das indústrias com as quais tem vínculo de exclusividade de produtos ou de território, oferecendo soluções de mix ajustado ao canal ou ao cliente com prestação de serviço.

Atacado de Balcão

É a modalidade mais antiga do atacado, na qual o varejista vai até o depósito e faz suas compras de abastecimento, entregando a lista a um atendente e levando os produtos em veículo próprio.

Operador de Vendas

Tem como base a terceirização e oferece o serviço completo de vendas para a indústria. Trabalha no ponto de venda, faz a cobrança e até mesmo o pós-venda.