Canais de Distribuição, Vendas e Comunicação Empresarial

1. Definição de Distribuição

Visa levar os produtos e serviços disponíveis ao cliente consumidor, onde e quando ele precisar deles. Representa o encontro físico entre a produção ou serviço e o consumidor. A maioria dos fabricantes não vende seus produtos diretamente aos consumidores, utilizando uma rede de intermediários.

2. Canal de Distribuição

É um grupo de intermediários que levam os produtos e serviços dos fabricantes aos consumidores e usuários finais. A decisão tomada sobre o canal de distribuição afetará todas as decisões de marketing, tais como comunicação, preço, etc. A distribuição não pode ser vista isoladamente dentro da gestão empresarial. Na prestação de serviços, a distribuição em geral é feita diretamente, ou seja, os intermediários colaboram no processo.

3. Extensão do Canal de Distribuição

É determinada pelo número de intermediários envolvidos no processo de levar o produto ao consumidor.

• Canal Longo (Nível 0): Caracterizado pelo fabricante que vende diretamente ao consumidor.
• Canal Longo (Nível 1): Contém no caminho um único intermediário (um distribuidor ou revendedor).
• Canal Longo (Nível 2): Incorpora mais de um intermediário (atacadista e varejista).

4. Classificação dos Canais de Distribuição

Existem dois grandes grupos de canais: canais de produtos de consumo e canais de bens industriais. Os canais de produtos de consumo são divididos em quatro tipos considerados mais comuns:

• Produtores → Consumidores
• Produtores → Varejistas → Consumidores
• Produtores → Atacadistas → Varejistas ou Revendedores → Consumidores

5. Características dos Atacadistas

Estão localizados entre o fabricante e o revendedor. Suas principais características e funções são:

• Compram do fabricante ou de outro atacadista.
• Nunca vendem para o consumidor final.
• Adquirem produtos de muitos fornecedores.
• Vendem a outros atacadistas ou retalhistas (varejistas).
• Assumem a gestão e o controlo de pedidos.
• Participam com o fabricante na publicidade e promoção dos seus produtos.
• Fazem um investimento menor em promoção do que o varejo.

6. Por que Utilizar Atacadistas?

Os atacadistas estão mais próximos dos varejistas e conectam melhor os fabricantes com eles a um custo menor. Suas vantagens incluem:

• Compram em grandes quantidades, o que significa maior economia.
• Armazenam grandes quantidades, reduzindo os custos de armazenamento dos varejistas, bem como os riscos de mercadorias perecíveis.

7. Características do Varejo (Retalho)

O varejo consiste na venda de bens ou serviços diretamente aos consumidores finais. Suas funções incluem:

• Estão localizados entre o fabricante e o consumidor, ou entre o atacadista e o consumidor final.
• Geralmente trabalham com produtos de diferentes fabricantes, o que melhora a escolha dos consumidores.
• Facilitam a compra para o consumidor final através de pagamento a crédito ou outras fórmulas financeiras.
• Adequam as suas compras à demanda do cliente.
• Informam os consumidores sobre as características dos produtos que vendem.

8. Design do Canal de Distribuição por Tipo de Produto

• Canais de distribuição de mercadorias perecíveis exigem um canal curto e rápido.
• Produtos volumosos exigem canais que minimizem a distância entre o fabricante e o cliente.
• Produtos de alto valor unitário são frequentemente vendidos através de uma força de vendas da própria empresa, e não através de intermediários.

9. Franquia

É quando um franqueador (fabricante, atacadista) transfere para outra empresa, o franqueado (revendedor), o direito exclusivo de explorar o seu sistema de negócios, o seu logotipo (marca, slogan, imagem) e as suas habilidades de negócio. O franqueador é obrigado a prestar assessoria, treinamento e fazer publicidade genérica para todos os franqueados.

10. Objetivos do Contrato de Franquia

É alcançar uma alta relação entre benefícios e riscos para ambas as partes, combinando todos os recursos (humanos, financeiros e comerciais), sem afetar a independência dos contratantes.

11. Perspectiva do Franqueador

A) Vantagens:

• Baixo custo de distribuição (a cargo do franqueado).
• Aumento da rede de vendas.
• Se o produto for bem-sucedido, a franquia pode aumentar a presença no mercado, o que leva ao aumento da confiança dos consumidores.
• Elimina os riscos financeiros (suportados pelo franqueado, que opera por sua conta e risco).
• O franqueador é sempre o dono do nome, marca comercial e do seu know-how.

B) Desvantagens:

• Tem menos poder do que se o canal fosse próprio.
• Deve prever a formação da sua rede para alcançar bons resultados.
• O franqueador pode perder o segredo de sua estratégia de negócios.

12. Perspectiva do Franqueado

A) Vantagens:

• Possibilidade de ser um empreendedor que inicia uma marca de sucesso, minimizando os riscos.
• Assegura um volume de negócios mínimo ao começar com uma marca de prestígio, garantindo um retorno mínimo.
• Tem, a priori, a confiança dos clientes e beneficia da publicidade do grupo para a imagem corporativa da cadeia.
• Aproveita o serviço, ajuda e conselhos fornecidos pelo franqueador.
• Gosta de facilidades financeiras na implementação da franquia.
• Ambas as partes mantêm a sua independência jurídica e de propriedade dos seus respetivos negócios.

B) Desvantagens:

• O seu futuro depende da boa ou má governança corporativa da rede.
• Tem limitada a sua capacidade de decisão.
• Perde a autonomia empresarial.
• Deve pagar a taxa de entrada e royalties pelo acesso ao funcionamento da empresa, pelo uso da marca e seus símbolos.

13. Venda por Telefone (Telemarketing)

Normalmente usado como um complemento a outras formas de venda. O telemarketing é um sistema de marketing e vendas que utiliza o telefone.

• Relata as características das ofertas e promoções.
• É muito usado para a venda de serviços.
• Embora alcance muitos clientes, é mais fácil para o cliente rejeitar uma oferta.

14. Vendas Eletrónicas (E-commerce)

Utiliza um computador conectado à rede telefónica (Internet). Clientes na internet contactam o vendedor para fazer o pedido. Exemplos incluem a venda de bilhetes para espetáculos e a reserva de hotéis.

15. Vendas por Televisão (Televendas)

Através da televisão, o cliente é informado dos produtos oferecidos. Geralmente é mostrado um número de telefone para facilitar a encomenda. O cliente, posteriormente, por telefone, faz o pedido e pode pagar por cartão de crédito ou Cobrança na Entrega (COD). É usado por algumas estações de televisão privadas.

1. Definição de Comunicação

É um processo de transmissão de informação, que consiste numa interação entre o emissor e o recetor. Neste processo, o remetente envia uma mensagem inteligível aos recetores através de um código num contexto conhecido por ambos, e através de um canal, para que o recetor possa compreender e agir em conformidade, normalmente transmitindo uma resposta.

2. Tipos de Comunicação

A) Quanto ao Alcance:

• Comunicação Interna: Fornece um fluxo de informação para dentro da empresa, abrangendo os seus funcionários, parceiros e rede de vendas.
• Comunicação Externa: A transmissão das informações é realizada para clientes atuais e potenciais, meios de comunicação, outras empresas e agências estatais.

B) Quanto ao Contacto:

• Pessoal: A relação é direta entre comprador e vendedor.
• Massa: O remetente estabelece relações com um grande número de recetores, o que limita a troca de mensagens entre emissor e recetor.

C) Quanto aos Símbolos Utilizados:

• Verbal: Realizada utilizando a palavra oral.
• Não Verbal: Utiliza símbolos que podem comunicar atitudes, como o uso do logotipo, a decoração do espaço comercial (identificando a mesma cadeia de varejo, com técnicas de vendas semelhantes) ou o vestuário dos funcionários.