Ciclo de Vida do Produto: Estágios e Estratégias de Marketing

Os produtos, como qualquer ser vivo na natureza, seguem um ciclo de vida, no caso denominado de Ciclo de Vida do Produto (CVP), ou seja, ele “nasce para o mercado” e, em determinado estágio, desaparece.

Objetivos da Aula

• Verificar como as empresas convivem com o ciclo de vida de seus produtos.
• Reconhecer as vantagens e desvantagens de produtos que apresentam um ciclo de vida longo ou um ciclo de vida curto.
• Entender como os profissionais de marketing fixam seus objetivos de marketing relativos às características de cada estágio do ciclo de vida do produto.
• Compreender o processo de desenvolvimento de estratégias de marketing adequadas a cada estágio do ciclo de vida do produto.

Produtos, como pessoas, têm um ciclo de vida. O conceito de ciclo de vida do produto descreve os estágios que um novo produto atravessa no mercado. Existem duas curvas mostradas na Fig. 5.1: a receita total de vendas da empresa e o lucro total da empresa.

Como observado na figura, o ciclo de vida do produto é composto por quatro estágios bem definidos, a saber: Introdução, Crescimento, Maturidade e Declínio.

Estágio de Introdução

O objetivo da empresa, nos primeiros estágios do ciclo de vida do produto, é estimular a demanda para a entrada no novo mercado. Os produtos, nesse estágio, frequentemente apresentam novas características técnicas para uma categoria de produto.

A Gillette, por exemplo, lançou, recentemente, uma nova lâmina de barbear, a Sensor Excel. A Excel tem uma característica inovadora: cinco faixas emborrachadas, colocadas na frente da lâmina, que esticam a pele e tornam o barbear mais suave e confortável.

Como o produto é novo no mercado, as campanhas promocionais devem enfatizar as informações acerca de suas características. Elas podem também ser direcionadas aos integrantes dos canais de distribuição, visando a induzi-los a ter, em estoque, o produto. Nessa fase, o público se torna familiarizado com as vantagens do produto e começa a aceitá-lo.

Os prejuízos financeiros são comuns durante o estágio da introdução, devido aos custos associados à promoção extensiva e aos grandes gastos com pesquisa e desenvolvimento. Todavia, o trabalho preparatório desenvolvido tem por objetivo os lucros futuros. As empresas podem, então, concentrar-se em recuperar seus custos e começar a colher lucros à medida que o produto passa para a segunda fase de seu ciclo de vida – a fase do crescimento, buscando os lucros máximos que pode obter hoje, na esperança de recuperá-los no estágio subsequente.

Estágio de Maturidade

As vendas no setor continuam a crescer na fase inicial do estágio de maturidade, mas, posteriormente, atingem um patamar, quando, então, as encomendas dos clientes potenciais começam a diminuir. A essa altura, um grande número de concorrentes já entrou no mercado e os lucros da empresa começam a diminuir à medida que a concorrência fica mais acirrada.

No estágio de maturidade, as diferenças entre os produtos concorrentes diminuem à proporção que os concorrentes descobrem as características promocionais e de produto mais desejadas pelos consumidores. As campanhas promocionais enfatizam as diferenças entre produtos concorrentes, e a competição entre marcas fica mais intensa.

Algumas empresas diferenciam seus produtos, concentrando-se em atributos, como qualidade, confiabilidade e serviço.

Neste estágio do ciclo de vida, os produtos disponíveis superam a demanda setorial pela primeira vez. As empresas podem aumentar suas vendas e participação de mercado somente à custa dos concorrentes. Enquanto a competição se acirra, os concorrentes tendem a reduzir os preços, em uma tentativa de atrair novos compradores.

Embora uma redução de preço possa ser o método mais fácil de induzir compras adicionais, também é uma das providências mais simples de serem imitadas pelos concorrentes. A redução de preços resulta na diminuição dos rendimentos de todas as empresas do setor, a menos que gere um acréscimo de vendas suficiente para compensar as perdas do faturamento de cada item vendido.

A atenção do marketing no estágio de maturidade é frequentemente direcionada a manter a participação de mercado por meio de maior diferenciação do produto e a encontrar novos compradores. Além disso, um importante fator na estratégia da empresa nesse estágio é reduzir o custo total de marketing ao melhorar a eficiência promocional e de distribuição.

Estágio de Declínio

O estágio de declínio ocorre quando as vendas e lucros começam a cair. Frequentemente, um produto entra nesse estágio não devido a qualquer estratégia errada por parte da empresa, mas em razão de mudanças ambientais. A inovação tecnológica muitas vezes precede o estágio de declínio, à medida que tecnologias mais novas substituem as mais antigas.

A capacidade de processamento de texto dos computadores pessoais levou as máquinas de escrever ao declínio. Os CDs fizeram o mesmo com as fitas cassete na indústria da música pré-gravada. A tecnologia da Internet e do e-mail está condenando as máquinas de fax.

Os produtos, no estágio de declínio, tendem a consumir uma parcela desproporcional do tempo de gerenciamento e recursos financeiros relativos ao seu potencial valor futuro.

Uma empresa seguirá uma de duas estratégias para administrar um produto em declínio:

• Eliminação: A eliminação ou descontinuação do produto da linha de produtos da empresa é a estratégia mais drástica. Como um núcleo residual de consumidores ainda consome ou usa um produto, mesmo no estágio de declínio, as decisões de eliminação do produto não são tomadas levianamente.

Uso do Conceito de Ciclo de Vida do Produto na Estratégia de Marketing

O ciclo de vida do produto é uma ferramenta útil na tomada de decisão da estratégia de marketing. Sabendo que as vendas e lucros assumem um padrão previsível ao longo dos estágios do ciclo de vida e que a ênfase promocional geralmente passa das informações sobre o produto, nos estágios iniciais, para a promoção da marca, nos estágios finais, o profissional de marketing pode se concentrar na maximização das vendas e dos lucros em cada estágio, por meio de esforços de marketing adequados.

Os esforços de marketing de uma empresa devem enfatizar o estímulo da demanda no estágio de introdução. O foco, então, passa para o desenvolvimento de uma demanda seletiva no período de crescimento. A segmentação do mercado é amplamente usada no período de maturidade. Durante o estágio de declínio, a ênfase retorna para o aumento da demanda primária.

Prolongamento do Ciclo de Vida do Produto

Uma estratégia de marketing comum envolve a tomada de providências a fim de prolongar, ao máximo, o ciclo de vida do produto – o que pode ser feito pelos gerentes de marketing bem no início do estágio de maturidade.

Os ciclos de vida do produto podem ser prolongados indefinidamente por meio de ações concebidas para aumentar a frequência do uso pelos clientes atuais, assim como o número de usuários do produto, descobrir novos usos e/ou mudar os tamanhos das embalagens, rótulos ou qualidade do produto.

Estilo, Moda e Modismo

O conceito de ciclo de vida do produto também pode ser aplicado a estilos, modas e modismos.

• Estilo: É um modo básico e distinto de expressão. Por exemplo, os estilos aparecem em moradias (colonial, campestre, rústico); em roupas (formal, esportivo) e na arte (realista, surrealista, abstraída).
• Moda: É um estilo correntemente aceito ou popularizado em uma certa área. Por exemplo, as roupas justinhas da década de 70 foram substituídas pelas roupas mais soltas e largas da década seguinte. A moda tende a experimentar um crescimento lento, permanecendo popular durante algum tempo e declinando gradualmente.
• Modismo: É a moda que entra rapidamente, é adotada com grande entusiasmo, atinge seu auge em pouco tempo e tende a atrair um número limitado de seguidores. Alguns exemplos são: os cubos Rubik, pedras de estimação, bonecas, ioiôs, bambolê. Os modismos não sobrevivem muito tempo, ou porque normalmente não satisfazem uma forte necessidade, ou porque não a satisfazem de forma adequada.

Utilizar o conceito de ciclo de vida de produto para desenvolver uma estratégia de marketing pode também ser difícil, pois a estratégia é, ao mesmo tempo, a causa e o resultado do ciclo de vida do produto. Entretanto, quando utilizado com cuidado, o conceito de ciclo de vida do produto pode ajudar a desenvolver boas estratégias de marketing para os diferentes estágios do ciclo de vida do produto.

Conclusões

Para cada oferta, a empresa deve desenvolver uma estratégia de ciclo de vida do produto. Cada produto tem um ciclo de vida marcado por um grupo de problemas e oportunidades em constante mudança.

O ciclo começa com o estágio de desenvolvimento do produto, quando a empresa constata e desenvolve a ideia de um novo produto. Se essa ideia for levada adiante, entra no canal de distribuição, configurando o estágio de introdução, marcado por um crescimento lento e lucros baixos.

Se o produto tiver sucesso, ele entra no estágio de crescimento, com rápido aumento das vendas e dos lucros.

Em seguida, vem o estágio de maturidade, quando o crescimento das vendas torna-se lento e os lucros estabilizam.

Finalmente, o produto entra no estágio de declínio, quando as vendas e os lucros decaem. A tarefa da empresa, nesse estágio, é identificar o declínio e decidir se o produto deve ser mantido ou retirado de linha.