E-commerce e Localização: Estratégias no Retalho

A Internet e as Novas Experiências de Compra

“A Internet oferece novas possibilidades e pode fornecer diferentes experiências de compra” (Scholz, 2014). Comente esta afirmação e a sua aplicabilidade ao retalho.

Ao longo dos últimos anos, diversos aspetos das operações das lojas sofreram avanços tecnológicos devido aos desenvolvimentos destes últimos séculos. Há, para além de uma grande oferta, uma grande oportunidade para os distribuidores quanto às novas formas de comunicação e de vendas dos bens aos consumidores. Desde a venda por catálogo até à cibervenda, o campo de atividade da distribuição sem loja tem-se vindo a alargar de forma consistente e segura, onde os dois aspetos mais relevantes e de maior potencial serão provavelmente os que se prendem ao comércio eletrónico e às bases de dados.

O comércio eletrónico é um conceito comercial que se define por apresentar, comunicar e vender produtos aos seus consumidores através de processos e sistemas eletrónicos. Hoje em dia, é muito mais ardiloso e complicado manter os clientes satisfeitos e fiéis; conclui-se, assim, que nas plataformas tecnológicas é muito mais fácil e menos dispendioso, oferecendo diferentes experiências de compra mesmo sem sair do conforto da própria casa. Como já dizia Bill Gates: “o comércio eletrónico irá crescer rapidamente porque o potencial de eficácia das suas operações, a comodidade e o acesso direto aos consumidores, independentemente da sua geografia, é garantia de sucesso para certos produtos e necessidades”.

Em suma, a utilização de plataformas tecnológicas quanto a vendas, comunicação e partilha de informação e dados é uma mais-valia e uma vantagem competitiva para as empresas de distribuição.

A Importância Estratégica da Localização

8. Em muitas conferências internacionais, alguns oradores gostavam de perguntar à assistência quais as 3 principais razões de sucesso de um ponto de venda. Invariavelmente, a resposta consistia na seguinte afirmação: Localização, localização e localização. Comente, justificando, esta afirmação.

A localização pode fazer toda a diferença entre o sucesso ou o fracasso de um negócio, pelo que qualquer decisão que a respeite só deve ser tomada após a obtenção e análise de toda a informação. É, tipicamente, o primeiro fator de escolha do consumidor numa loja, assume-se como um fator de vantagem competitiva e reveste uma natureza quase irreversível, dado que exige investimentos substanciais ou compromissos de longo prazo. Daí que as decisões que incidam sobre a localização dos pontos de venda sejam consideradas as mais importantes e determinantes para o sucesso de cada distribuidor.

Por tudo isto, os distribuidores devem analisar criteriosamente alguns dos aspetos básicos de enquadramento, tais como os geodemográficos, económicos e culturais. Alguns autores apontam que existe uma sequência ideal para a escolha do ponto de venda que se inicia com:

• Pesquisa: identificação das áreas geográficas com potencial para novas implantações;
• Viabilidade: encontrar os melhores locais disponíveis nessas áreas e calcular o seu potencial de vendas;
• Microanálise: levantamento de todos os aspetos específicos relacionados com o local que poderão ser determinantes para a performance do ponto de venda.

Como tal, cada tipo de localização tem as suas características:

• Localização isolada: o ponto de venda encontra-se isolado, não existindo na zona envolvente outros pontos de venda com os quais seja partilhado o tráfego de clientes;
• Zona comercial não planificada: subdivide-se em quatro (o centro da cidade/baixa, os centros secundários da cidade, os bairros residenciais e as ruas comerciais ou string);
• Centros comerciais planificados: são os mais equilibrados, consistindo na integração do ponto de venda num equipamento arquitetural e comercialmente concebido, planificado, estruturado e gerido como uma unidade.

A localização traz aos espaços comerciais, quando bem estruturada e selecionada, a hipótese de eliminar a publicidade, como se pode ver no caso da Zara, que tem uma estratégia expansionista e que sempre apostou em bons spots com grande fluxo de comércio sem necessitar de se apoiar na publicidade aos consumidores. Por estas razões, a localização é um aspeto fulcral e até eliminador de outras necessidades muitas vezes adjacentes às superfícies comerciais.