Comportamento do Consumidor e Estratégias de Marketing

O Consumidor na Sociedade

O ser humano sempre viveu associado a outros indivíduos da mesma espécie.

Interação Social

Processo entre dois ou mais indivíduos, onde a ação de um é, ao mesmo tempo, resposta ao outro que age a partir daí.

Grupos de Referência e Líderes de Opinião

Toda agregação de interação pessoal que influencia atitudes e comportamentos de um indivíduo. Possuem um objetivo a ser alcançado.

Critérios para Formação de um Grupo

• Contato
• Considerarem-se mutuamente como membros de um grupo
• Terem algo importante em comum

Tipos de Grupos de Referência

Grupo Primário

Relação afetiva íntima (informal e espontânea), com grande influência em gostos, preferências e comportamento de compra.

Grupo Secundário

Relação mais formal e impessoal. Pode ser pequeno ou grande. Todas estas relações entre os grupos auxiliam o marketing em uma estratégia de divulgação, porém nos grupos secundários podem ocorrer problemas na disseminação das informações.

Líderes de Opinião e Seguidores

• Líderes de Opinião: Membros que possuem uma posição privilegiada no grupo e exercem influência.
• Seguidores: São influenciados pelos líderes.

Funções de um Grupo

Identificação

Família, meio social, ambiente profissional. Influencia na escolha de um produto ou marca.

Normativa

A escolha dos produtos é feita após a definição da opinião de outros indivíduos, que pode ser contraditória às suas percepções.

Tipos e Objetivos dos Grupos de Referência

Os tipos e objetivos são: Normativo (influência para aquisição de conhecimento), Comparativo (busca por aprovação) e Normativo (busca por recompensa). É importante notar que cada tipo possui um comportamento distinto.

Qualidades dos Líderes de Opinião

• Expertise Percebida: Reconhecimento que transmite credibilidade aos demais membros.
• Empatia: Identificação que aumenta o poder de influência, diminuindo as distâncias.
• Altruísmo (Ser "Desinteressado"): Demonstra interesse geral pelo grupo.

Vale salientar que estas qualidades são raras em um único indivíduo.

Estratégias de Marketing com Líderes de Opinião

As empresas utilizam estratégias para atrair líderes de opinião e seus grupos.

• A Estratégia de Simulação geralmente utiliza um líder de opinião, como figuras públicas famosas (ex: Pelé).
• Já a Estratégia de Estimulação utiliza a influência pessoal com estímulos ao consumo. Ou seja, pessoas que consomem o produto ou serviço são consideradas especialistas e auxiliam na disseminação das informações, transmitindo credibilidade devido ao seu status no grupo.

Teoria dos Seis Graus de Separação (Milgram)

Segundo a teoria, entre duas pessoas existem apenas seis contatos intermediários, mesmo que elas estejam em lados opostos do mundo. Stanley Milgram concluiu que cada um de nós está a apenas seis graus de separação de qualquer outra pessoa. Milgram chegou a este número por meio de uma experiência realizada com 160 voluntários nos estados norte-americanos de Nebraska e Kansas. Cada participante deveria enviar uma correspondência para um morador de outro estado que ele não conhecia. Os voluntários não poderiam enviar diretamente, mas sim por meio de amigos e contatos que pudessem ajudar na entrega da correspondência. Ao final da experiência, Milgram concluiu que o número médio de intermediários entre os participantes era de seis pessoas.

O Processamento da Informação e Comunicação

Processo de Comunicação: Fonte > Codificador > Meio > Receptor > Feedback > Fonte

O Processo de Comunicação

• Fonte: Emissor da mensagem, determina o conteúdo e formato.
• Codificador: Para vender o produto, a empresa deve codificar a mensagem, escolhendo símbolos e estruturas de acordo com seu objetivo.
• Meio: Baseado nos hábitos do receptor (leitura, escuta).
• Decodificador: O receptor decodifica a mensagem a partir de suas experiências. (Lembrar que alguns ruídos podem perturbar a transmissão).
• Receptor e Feedback: O receptor emite um feedback que mostra sua reação à mensagem (prestou atenção?, compreendeu?, tem vontade de comprar?).
• Fonte (Revisão): A fonte fica atenta ao feedback para medir a eficácia da comunicação.

Publicidade: Recordação e Percepção

Empresas investem em publicidade, explorando a recordação e a percepção.

Persuasão e Estratégias de Comunicação

Persuasão

Esforço comunicativo que visa influenciar as atitudes do receptor.

Estratégias de Persuasão

Estratégia Adaptativa

Formata a mensagem conforme a atitude existente. (Conhecer as atitudes predominantes do mercado-alvo e utilizar o reforço).

Estratégia de Ruptura

Modifica o ponto de vista do consumidor. (É mais fácil adaptar do que modificar. Em alguns mercados, é mais fácil fidelizar a clientela do que captar novos clientes).

Teorias Cognitivas no Comportamento do Consumidor

Teoria da Dissonância Cognitiva

Diz que o consumidor que acabou de realizar uma compra sente necessidade de garantir essa compra, obtendo informações positivas (ex: certificados de garantia e pesquisa de satisfação pós-compra).

Teoria da Atribuição

Diz que todo indivíduo se esforça para justificar seu comportamento. (Modificar uma atitude é muito ambicioso).

Teoria do Julgamento Social

As crenças iniciais são pontos de partida para as percepções posteriores. Todo indivíduo tem uma Zona de Aceitação (concordo): uma nova mensagem é assimilada. Se a mensagem se distanciar das crenças, pode ser rejeitada.

Existem também a Zona de Rejeição (discordo) e a Zona de Indiferença (não me diz respeito). As crenças iniciais são pontos de partida para as percepções posteriores. A Zona de Tolerância pode ser inexistente quando o indivíduo declara que pensa o que pensa e não irá mudar. (É importante reconhecer as zonas na pesquisa comercial, pois isso determina o sucesso do produto, geralmente por meio de enquetes).

Evolução das Zonas de Aceitação e Rejeição

As zonas de rejeição e aceitação evoluem com o passar do tempo. Uma nova marca deve, primeiramente, ser aceita para depois se posicionar e provar ser melhor.

Ataque Progressivo na Comunicação

É uma estratégia melhor que o ataque frontal. (Exemplo: Campanha do cinto de segurança, primeiro era dado o alerta, depois a multa). Visa reduzir progressivamente o consumo ou oferecer uma experiência sem compromisso.

Componentes da Atitude

Componente Cognitivo

Mais fácil de ser modificado que o componente afetivo. Apela para a razão e não para os sentimentos.

Tipos de Mensagens na Comunicação

Mensagem Moderada (Sem Medo)

Não causa medo. O medo não é um aliado, pois causa inibição e desencadeia um mecanismo de defesa (o receptor evita a mensagem, nega ou a distorce).

Mensagem de Humor

Atrai atenção e simpatia, mas pode atrapalhar a compreensão (o público lembra-se da propaganda e não da marca).

Propaganda Divertida vs. Eficaz

(Palhaços divertem, mas não vendem). É necessário incorporar humor no conteúdo da mensagem de forma relevante. Recomenda-se utilizar apenas com marcas consagradas.

Mensagem para Público Indeciso

Políticos costumam atingir o público que está indeciso. (Militantes e oposições irredutíveis: tentar mudar suas crenças é um desafio). A marca deve procurar identificação com o cliente.

Equilíbrio Cognitivo

Quando as atitudes são conflitantes, podem ser mudadas mais facilmente. Crenças e atitudes entram em conflito e evoluem para um equilíbrio.

Publicidade: Distinção de Anúncios

Anúncio Frio

Pouco estruturado, deixa a conclusão em aberto (estimula o intelecto, reforça com o tempo e ocasiona melhor memorização).

Anúncio Quente

Muito estruturado e com conclusão (sem riscos de incompreensão).

Conclusão Ambígua

Muito utilizada na política. Nunca deixa claro, modifica opiniões, buscando atingir mais adeptos.

Apresentação da Mensagem

Modo de Apresentação

Argumento em uma só via ou em duas? Via Única: Quando a audiência é favorável. Via Dupla: Quando a audiência é hostil.

Ordem de Apresentação

Para audiência favorável: a ordem não importa. Para audiência hostil: o impacto é crucial.

Repetição na Comunicação

Chave do sucesso de uma campanha: familiarização progressiva e lembrança do conteúdo. (A partir de um certo número, pode não fazer mais efeito).

Natureza do Emissor

Credibilidade Percebida: Fator crucial na eficácia da mensagem.

Considerações Finais

Não existe uma recomendação única que se aplique a todas as situações.