Comportamento do Consumidor: Fatores e Decisão de Compra

Ciclo Familiar e o Consumidor Infantil

As crianças são, cada vez mais, consumidores ativos e influenciadores. Este fenómeno dá origem a novos mercados diferenciados:

• Mercado Primário: Focado nas necessidades básicas (alimentação, vestuário, etc.).
• Mercado de Influência: Resultante da negociação parental (telefones móveis, internet, videojogos, certas marcas de produtos/serviços; mobile parenting).
• Mercado Futuro: Relacionado com produtos de maior valor que serão adquiridos mais tarde (carros, vestuário, etc.).

Em termos de marketing, agradar às crianças gera uma comunicação indireta da marca com os adultos. Embora os filhos sejam influenciadores, os pais são os decisores da compra, sendo, por isso, necessário despertar a sua confiança.

Fatores Situacionais no Comportamento do Consumidor

Os fatores situacionais englobam todos os elementos específicos de um local ou momento que afetam o comportamento de compra atual. Estes podem ser categorizados em:

• Ambiente Físico: Inclui elementos como decoração (temas), odores e temperatura.
• Ambiente Social: Refere-se à presença ou ausência de outros consumidores (co-consumidores) como um atributo do produto. A presença de muitas pessoas pode aumentar os níveis de excitação fisiológica, tornando as experiências mais intensas. Além disso, o tipo de consumidores presentes numa loja afeta as nossas perceções.
• Fatores Temporais: Elementos que afetam a compra, como a perceção do tempo e o estado de espírito (mood).

O Processo de Decisão de Compra

A decisão de compra é um processo composto por uma série de etapas que culmina na seleção de um produto ou serviço entre opções concorrentes. Os consumidores podem apresentar um processamento de informação mais cognitivo (racional) ou mais emocional (sentimental). Muitas decisões envolvem um esforço pouco consciente, sendo por vezes inconscientes ou impulsivas. Uma marca pode ser escolhida por questões mais funcionais ou por questões mais hedonísticas (emocionais).

Etapas da Decisão de Compra:

1. Reconhecimento do Problema/Necessidade: Discrepância entre o estado real e o estado desejado, que pode ser um reconhecimento de oportunidade ou de necessidade.
2. Procura de Informações: Pode ser interna (memória) ou externa (fontes diversas), e ocorrer de forma prévia ou contínua.
3. Avaliação de Alternativas: O consumidor considera um conjunto percebido de opções e, a partir dele, um conjunto mais restrito e considerado.
4. Escolha do Produto: Seleção entre as alternativas do conjunto considerado. O processo de escolha pode basear-se em fatores afetivos, na atitude ou nos atributos do produto. Os critérios de escolha podem ser tangíveis ou intangíveis, basear-se no julgamento individual, inferência ou heurística, e seguir regras de decisão compensatórias ou não compensatórias, considerando sempre o risco.
5. Processo Pós-Compra: Avaliação da satisfação ou insatisfação, que resulta da conformação ou desconfirmação das expectativas.