Comportamento do Consumidor e Influências no Marketing

Comportamento do consumidor - Antigamente os profissionais de marketing podiam compreender os consumidores por meio da experiência diária e do contato direto de vendas. Mas as empresas e os mercados cresceram e muitos profissionais de marketing responsáveis pela tomada de decisões perderam o contato com seus consumidores. A maioria do pessoal de marketing teve de empregar pesquisas de mercado. Atualmente gastam muito dinheiro para estudar os compradores na tentativa de aprender mais sobre seu comportamento: quem, como, quando, onde e por que compram?

Questão central

A questão central é a seguinte: como os consumidores respondem aos vários estímulos de marketing que as empresas utilizam? A empresa que realmente corresponder à propaganda terá uma grande vantagem sobre seus concorrentes.

Modelo estímulo-resposta

Segundo Kotler, as empresas e pesquisadores de marketing têm estudado a fundo a relação entre estímulos de marketing e a reação do consumidor. O ponto de partida dessas pesquisas é o modelo estímulo-resposta do consumidor:

Estímulos de marketing (produto, preço, promoção e praça) / Outros estímulos (econômico, tecnológico, político e cultural) → Mente do consumidor (características do comprador / processo de decisão de compra) → Decisão de compra do consumidor (escolha do produto, escolha da marca, escolha do revendedor, momento da compra, quantidade da compra).

Modelo de comportamento de compra

Modelo de comportamento de compra - Assim sendo, para compreender marketing é necessário compreender o comportamento do consumidor/comprador. O êxito ou fracasso em marketing dependem fundamentalmente das reações dos consumidores, como indivíduos ou como grupo, expressas sob a forma de padrões de compra.

Definição e interdisciplinaridade

Comportamento do consumidor são as ações do indivíduo para obter e usar bens e serviços, incluindo as decisões que precedem e determinam essas ações. Devido à importância do conhecimento do consumidor, foram desenvolvidos estudos e teorias que pudessem traduzir e auxiliar na interpretação dos anseios dos diversos grupos de compradores, que compram por diferentes motivos e razões. O estudo do comportamento do consumidor é o resultado desse esforço, sendo uma matéria interdisciplinar, envolvendo a psicologia, sociologia, economia e antropologia.

Apesar de, aparentemente, simples, o consumidor, diante de uma situação de compra, age em decorrência de uma série de influências de ordem interna e externa. Como fatores internos estão incluídos os principais componentes da estrutura psicológica do indivíduo: sua formação passada e as expectativas futuras. O indivíduo recebe influências externas do meio ambiente em que vive, incorporando-as em seu comportamento. Esses fatores internos podem ser suas necessidades, motivos, percepções e atitudes; os externos podem ser famílias, grupos sociais, cultura, economia e influências empresariais.

Implicações para profissionais de marketing

Os profissionais de marketing devem estudar desejos, percepções, preferências e o comportamento de compra do consumidor-alvo. Tal estudo fornecerá pistas para o desenvolvimento de novos produtos, novas características de produto, políticas de preço, canais, mensagens e outros elementos do composto de marketing.

Principais categorias de influência

Cultural (cultura/subcultura/classes sociais) → Social (grupos de referência/família/papéis e posições sociais) → Pessoal (idade e ciclo de vida/ocupação/condição econômica/estilo de vida/personalidade e autoconhecimento) → Psicológico (motivação/percepção/aprendizagem/crença/atitudes) → Comprador