O Eu e o Comportamento do Consumidor no Marketing

As Dimensões do Eu no Consumo

• Eu Ideal: A conceção ideal (aspiração) daquilo que uma pessoa gostaria de ser.
• Eu Real: Apreciação realística daquilo que somos ou poderemos ser.
• Eu Situacional: Perceção em situações específicas.
• Eu Vinculativo: Definição perante os vínculos com os outros.
• Eu Esperado: Como acredita que poderá vir a ser.
• Eu Possível: Várias visões (positivas ou negativas) do que poderá ser.
• Eu Aumentado: Os bens que possui.

As discrepâncias entre o eu real e o eu ideal resultam em dissonância cognitiva e afetam a congruência da imagem; esta forma de comparação é uma característica humana básica.

Os marketers utilizam sugestões e imagens de pessoas felizes e belas que utilizam os produtos anunciados. A comparação com os estereótipos refletidos na publicidade afeta a autoestima. O consumidor prefere determinados produtos ou marcas porque considera as suas imagens compatíveis com o seu eu real ou ideal. Os consumidores veem os produtos e marcas como símbolos que utilizam para melhorar o seu autoconceito e aceitação social. A ostentação dos símbolos serve para o indivíduo definir e melhorar o seu autoconceito para si mesmo e para os outros; as marcas preferidas têm imagens compatíveis com o seu autoconceito.

Estilo de Vida e Segmentação Psicográfica

Refere-se à forma como as pessoas vivem, como gastam o seu dinheiro e como distribuem o seu tempo. Envolve a divisão dos consumidores em segmentos baseada em questões de AIO (atividades, interesses e opiniões), marcas, celebridades e preferência de media. Esta segmentação é fundamental para:

• Definir o mercado-alvo;
• Criar uma nova visão do produto;
• Posicionar o produto;
• Melhor comunicar os atributos de produtos;
• Desenvolver uma estratégia global.

Grupos de Referência

Trata-se de um grupo social ou profissional, real ou imaginário, considerado como tendo uma relevância significativa nas avaliações, aspirações ou intenções de comportamento de um indivíduo (ex: família, médicos, jornalistas, peritos, entre outros). Os grupos de referência podem influenciar os indivíduos através de funções informativas, utilitárias e expressivas de valor.

Os poderes envolvidos incluem: poder de referência, de informação, legítimo, poder do especialista, poder de recompensa e poder coercivo.