Comportamento do Consumidor e Segmentação de Mercado

Comportamento do Consumidor Final

O que é consumo? Compreende todas as decisões e atividades do consumidor ligadas à escolha, compra, uso e descarte dos bens, serviços, ideias ou experiências.

O comportamento do consumidor são processos de seleção, compra, uso ou disposição não apenas de bens e serviços, mas também de ideias e experiências que possam satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores.

O processo de compra começa quando o comprador reconhece um problema ou uma necessidade desencadeada por estímulos:

• Internos
• Externos

Fontes de Informação

As principais fontes de informação procuradas pelo consumidor se dividem em quatro grupos:

• Pessoais
• Comerciais
• Públicas
• Experimentais

Dinâmica de Busca

Por meio da coleta de informações, o consumidor toma conhecimento de marcas concorrentes e seus atributos.

Avaliação de Alternativas

Como o consumidor processa as informações de cada marca concorrente e faz um julgamento do valor final? Não existe um processo único usado por todos os consumidores, nem por um consumidor em todas as situações de compra; há vários processos e modelos mais atuais consideram que o consumidor forma julgamentos principalmente em uma base racional e consciente.

Modelo de Expectativa de Valor

O consumidor toma atitudes com relação às várias marcas por meio de um procedimento de avaliação de atributos, desenvolvendo uma série de crenças sobre as marcas baseando-se em como cada uma delas se posiciona em relação a cada atributo.

Modelo Não Compensatório de Escolha do Consumidor

O modelo de expectativa de valor é um modelo compensatório no sentido de que os atributos de um produto percebidos como positivos podem ajudar a superar aqueles percebidos como negativos. Mas os consumidores costumam usar atalhos mentais chamados de regras simplificadoras do processo de escolha (heurística).

Três possíveis heurísticas:

• Conjuntiva
• Lexicográfica
• Eliminação de aspectos

Fatores de Interferência

Mesmo que o consumidor forme avaliações de marcas, dois fatores podem interferir nesse processo entre a intenção e a decisão de compra.

Decisão de Compra

A decisão de um consumidor de modificar, adiar ou rejeitar uma compra é altamente influenciada pelo risco percebido. Tipos de risco:

• Funcional
• Físico
• Financeiro
• Social
• Psicológico
• De tempo

Comportamento Pós-Compra

Aspectos do comportamento pós-compra:

• Satisfação pós-compra
• Ações pós-compra
• Utilização pós-compra e descarte

Efeitos Moderadores Sobre a Tomada de Decisão Pelo Consumidor

Tomada de decisão de baixo envolvimento pelo consumidor X Tomada de decisão de alto envolvimento.

O Que é Segmentar Mercado

A empresa que vai segmentar possíveis compradores se pergunta: quais clientes servimos? Como podemos servir melhor esses clientes?

Mercado e Dimensões Para a Mensuração

Mercado potencial: conjunto de consumidores que demonstram um nível de interesse suficiente para a oferta, entretanto, esse interesse não basta para definir o mercado, a menos que os consumidores potenciais tenham renda suficiente e acesso ao produto.

Mercado disponível: conjunto de consumidores que possuem renda, interesse e acesso a determinada oferta definida.

Mercado disponível qualificado: conjunto de consumidores que possuem renda, interesse, acesso e qualificação para adquirir a oferta.

Mercado alvo: é a parte do mercado disponível que a empresa decide atender.

Mercado atendido: conjunto de consumidores que compra o produto da empresa.

Segmentação de Mercado: Mercado Consumidores

A segmentação de mercado divide um mercado em fatias bem definidas. Um segmento de mercado consiste em grupo de clientes que compartilham um conjunto semelhante de necessidades e desejos. As empresas devem segmentar mercados consumidores para competir com mais eficácia.

Tipos de segmentação de consumidores:

• Geográfica
• Demográfica
• Comportamental
• Psicográfica

Geográfica

Pressupõe a divisão do mercado em diferentes unidades geográficas, como nações, estados, regiões, cidades ou bairros, prestando atenção na variação local.

Demográfica

O mercado é dividido por variáveis como idade, tamanho da família, ciclo de vida, sexo, renda, ocupação.

Psicográfica

É a ciência que utiliza a psicologia e a demografia para entender melhor os consumidores. Os consumidores são divididos em grupos com base nos traços psicológicos de personalidade, estilo de vida ou valores.