Compreendendo o Consumidor: Atitudes, Comportamento e Motivações

Tendências

É uma direção ou sequência de eventos que ocorre em algum momento e promete durabilidade.

Atitudes

Organização duradoura de crenças e cognições, em geral, dotadas de carga afetiva pró ou contra um objeto social, que predispõe uma ação coerente com as cognições e afetos a ele relativos.

Componentes:

• Cognitiva
• Afetiva
• Comportamental

Variáveis:

• Objeto
• Direção
• Intensidade

Escalas de Likert

Valoração de itens baseia-se em dados empíricos no grupo alvo; o sujeito assinala o grau em que está de acordo ou não com a opinião expressa; os itens não são independentes entre si. Ex: Compra de produtos nacionais, favorece o desenvolvimento do país.

Teoria de Fishbein

Pretende, através de um modelo matemático, explicar as escolhas efetuadas pelos indivíduos. A escolha de um produto pressupõe a existência de crenças a respeito desse objeto de atitude, as quais possuem uma determinada força ou valência. As atitudes podem ser decompostas em dois componentes básicos:

• Crenças sobre os atributos do objeto
• Avaliação das crenças

Variáveis Internas do Consumidor

• Sensação
• Atenção
• Percepção
• Aprendizagem
• Memória

Sensações

Estão relacionadas com a reação imediata dos nossos receptores sensoriais a estímulos básicos como a luz, som, odores.

Atenção

O indivíduo dedica a sua atenção aos diferentes estímulos de fora, de forma seletiva, dependendo das características do estímulo, características do indivíduo e contexto espaço-temporal.

Percepção

Representação indireta do mundo resultante de análise, interpretação e atribuição de significado à estimulação sensorial.

Aprendizagem

Processo pelo qual os indivíduos adquirem conhecimento e experiência, que influenciarão futuros comportamentos de compra.

Memória

Localização na qual o indivíduo armazena a informação para que possa, mais tarde, ser reutilizada.

Classes Sociais

• Identificar profissão, consulta das profissões, substituir profissão pelo código.
• Identifica situação na profissão, cruza situação da profissão com profissão.
• Identifica classe social.

Necessidades e Motivação

Podem ser utilitárias (benefícios funcionais) e hedônicas (experiência, emoções). Têm como objetivo satisfazer as necessidades, fatores pessoais e culturais influenciam a necessidade, marketers criam produtos e serviços que satisfaçam as necessidades dos consumidores.

Necessidade de Realização

Valorização da realização pessoal, ex: procura de marcas de luxo.

Necessidade de Afiliação

Necessidade de estar com outras pessoas, foco em produtos.

Necessidade de Poder

Controlar o próprio ambiente, foco em produtos que diferenciem dos outros.

Necessidade de Exclusividade

Procura da identidade individual, perfumes que caracterizam a sua identidade única.

Teoria de McGuire

Desenvolve uma classificação de necessidades mais específica do que a foi desenvolvida por Maslow.