Comunicação, Influência e Decisão de Compra em Grupo

Líderes de Opinião

São agentes de validação e ampliação da informação na sociedade. O líder de opinião é o agente que, sendo um utilizador ativo dos media, interpreta o significado das mensagens mediáticas e dos seus conteúdos para os utilizadores menos informados.

A liderança de opinião é um conceito da teoria do fluxo de comunicação em dois passos: a informação é mediatizada (canalizada) para as “massas” por:

1. Meios de comunicação;
2. Líderes de opinião: indivíduos bem informados que funcionam como agentes de validação e ampliação da informação veiculada pelos mass media.

Comunicação: Modelos e Tecnologias

Modelo Tradicional: A mensagem é difundida numa única direção:

1. Fonte;
2. Mensagem e meio de difusão;
3. Consumidor.

Modelo Atual: Mensagem difundida em várias direções:

1. Trocas colaborativas;
2. Cocriação;
3. Comunicação mais direta.

Novas Tecnologias:

1. Auxílio na difusão da mensagem;
2. Mensagem globalizada e rapidez.

Comunicação Hype vs. Buzz: Novos formatos de mensagem. Prós e contras para empresas/marcas e consumidores. Maior poder do consumidor, menor controlo por parte da empresa/marca.

Decisão de Compra Coletiva

Características

• Envolve muitas pessoas;
• Requer especificações técnicas precisas;
• Baseia-se na experiência passada e na escolha cuidadosa de alternativas;
• Pode exigir decisões arriscadas;
• Envolve um volume substancial de capital.

Papéis dos Membros do Grupo

Dependendo da decisão em questão, a escolha pode incluir alguns ou todos os membros do grupo, e diferentes membros podem desempenhar papéis diferentes:

• Iniciador: Identifica a necessidade (liderança).
• “Porteiro” (Gatekeeper): Pesquisa alternativas; controla o fluxo de informação (guarda-portão de valores e moral).
• Influenciador: Fornece opiniões e critérios (tira-teimas/líder de opinião).
• Comprador: Efetua a transação.
• Utilizador: Consome ou usa o produto/serviço.

Ciclo de Vida Familiar e Compra

Envolve a compra de produtos e serviços (marcas), com decisões tomadas por mais de uma pessoa. A família tradicional envolve situações de vida em que se cruzam familiares e amigos. Uma família atualmente pode tomar variadas formas: tradicional, monoparental, do mesmo sexo, etc.

Funções de decisão familiar:

• Objetividade crescente das opções (utilidade);
• Especialização de tarefas a cumprir (homem/mulher/jovens/avós);
• Práticas diversas de consenso e negociação entre os vários elementos da família.

Decisões de compra podem ser consensuais (acordo sobre a compra, discordância sobre como) ou adaptativas (necessidade de compromisso devido a diferentes preferências); autónomas (tomadas por um membro) ou integradas (tomadas em conjunto).