Comunicação Integrada e Marketing: Relação e Estrutura

Relação entre Comunicação e Marketing

Relação entre Comunicação e Marketing – O marketing não possui uma origem e uma definição clara e compartilhada universalmente. Trata-se de uma palavra de origem inglesa, cuja gênese apresenta duas versões. A primeira afirma que o marketing nasceu como um campo de conhecimento próprio ao se separar da ciência econômica, da qual era subdisciplina. Há divergências quanto ao período em que isso ocorreu: se no início do século XX, quando surge como disciplina acadêmica nos Estados Unidos, ou se em meados do século XX, momento em que, pela primeira vez na história, a oferta supera a demanda e, por isso, requer uma atuação ativa do marketing.

Motivos da separação do marketing

O ponto fundamental é entender o motivo dessa separação, atribuída a uma incapacidade da teoria econômica hegemônica na virada do séc. XX — a teoria neoclássica — de lidar com a nova realidade dos mercados e oferecer uma explicação sobre o comportamento do consumidor coerente com o “consumidor real”, já que esse consumidor era entendido por tal teoria econômica como dotado de uma racionalidade que o fazia obter bens apenas em função de sua utilidade.

Origem alternativa: publicidade e pesquisa

Na segunda versão, o marketing teria nascido da publicidade, que já existia efetivamente desde meados do século XIX e cujo pioneiro foi os Estados Unidos. Para entender melhor o consumidor e produzir anúncios que despertassem seu interesse, a publicidade procurou se basear em estudos 'científicos' sobre ele. Assim, surge, nas primeiras décadas do século XX, a pesquisa sobre o comportamento do consumidor e, na sua esteira, o marketing herdeiro direto da publicidade, com a função de racionalizar as práticas comerciais. Esse foco na racionalização das práticas comerciais em função do mercado é uma característica que ainda hoje identifica o marketing.

Do comportamento do consumidor à estratégia

Isso difere profundamente do que se via no momento anterior, no qual o comportamento do consumidor entrava em cena somente no processo de comunicação da venda. Quando ocorre essa mudança, entramos no denominado “moderno conceito de marketing”.

As organizações começavam a perceber que o êxito das empresas dependia da capacidade de definir o que os consumidores desejavam ou poderiam vir a desejar. Organizar-se em função dessas necessidades significava dar um passo à frente dos concorrentes. As organizações atuavam com uma visão voltada ao mercado, impondo a si mesmas certas regras que governavam o conceito de lucro.

Objetivo: lucro perene

Procuravam, então, maximizar os lucros a longo prazo, ou seja, davam mais importância aos lucros moderados e contínuos do que àqueles elevados que poderiam cessar bruscamente. Isso significava também que as empresas se contentavam em vender os produtos por um preço mínimo compatível com o retorno esperado.

Vários elementos deveriam ser analisados para que a empresa pudesse ser competitiva e atender ao princípio da perenidade. Era necessário um estudo minucioso sobre qual produto deveria ser colocado no mercado em qual momento, qual a real necessidade do consumidor, a que preço e como a concorrência reagiria a esse preço. Diante de tantos fatores a serem analisados, as empresas se reorganizaram e iniciaram um processo de definição de objetivos, agora a longo prazo. Tinha início o chamado planejamento estratégico.

Planejamento estratégico

O planejamento estratégico levava em consideração as possíveis mudanças tecnológicas, o comportamento do consumidor e os recursos financeiros das empresas. Surgido na década de 1970, o planejamento estratégico tinha a função de orientar os negócios e os produtos das empresas, de modo a gerar lucro e crescimento satisfatórios. Era necessário, então, levantar e analisar as informações sobre o ambiente externo para conhecer o mercado dos pontos de vista político, econômico, social e tecnológico.

Agora, com essas informações obtidas, as organizações tinham condições de verificar quais eram os pontos fortes e fracos da própria empresa e assim desenvolver uma visão a longo prazo dos caminhos que deveriam seguir. Definição da missão da empresa. Segundo Marcélia Lupetti, a missão deve retratar um sonho quase impossível.

A missão e os objetivos faziam parte, então, do planejamento estratégico. Uma vez definidos, cada setor desenvolvia seu plano em função do planejamento global da organização — esse era o rumo que o marketing tomava.

Era necessária uma análise mais profunda das oportunidades de mercado, da pesquisa e da seleção de mercado. Crise do petróleo — novos hábitos de consumo.

Redefinição do conceito pela AMA

Redefinição do conceito de marketing pela AMA, em 1985.

“É o processo de planejamento, execução, precificação, promoção e distribuição de bens, ideias e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos dos indivíduos e das empresas.”

As organizações sentiam dificuldade de implantar o planejamento e sua operacionalidade; ou seja, havia uma distância muito grande entre quem planejava e quem executava as ações.

O caminho encontrado foi reunir o planejamento estratégico à administração estratégica em um único processo denominado gestão estratégica.

Administração estratégica e mudança cultural

A administração estratégica implica mudança de atitude dos gestores em vários níveis, visando à integração de processos e de estratégias organizacionais. Essa mudança de atitude — como aspectos comportamentais, maior flexibilidade, integração de processos e interação das novas tecnologias oriundas da tecnologia da informação — levou as empresas a repensarem sua cultura organizacional, substituindo a forma de pensar linear pelo pensamento sistêmico.

A cultura organizacional pressupõe um conjunto de comportamentos, normas e códigos formais e informais que devem ser adquiridos por um processo de aprendizagem e transmitidos a todos os colaboradores da organização.

O processo de implantação ou mudança da cultura organizacional envolve necessariamente a comunicação, que, por sua vez, deve ser simples e clara, para que todos os colaboradores entendam, aceitem, participem e desempenhem um comportamento que gere as mudanças propostas pela organização.

Benchmark + tecnologia da informação = produtos similares

Valorização da marca = obriga as organizações a repensarem seu planejamento e suas estratégias mercadológicas.

A valorização da marca como vantagem competitiva e a importância de um trabalho integrado em ações de divulgação — não só para os colaboradores da empresa, mas como divulgação integrada de todas as ações a todos os públicos de interesse da organização — levam a comunicação a uma posição estratégica no planejamento organizacional.

Comunicação integrada

Nesse contexto, a comunicação passa a ter a relevância que lhe é devida como comunicação organizacional integrada, ou simplesmente comunicação integrada.

Novo conceito de marketing da AMA de 2004:

“É a função organizacional e uma série de processos para a criação, a comunicação e a entrega de valor para clientes e para o gerenciamento de relacionamentos com eles, de forma que beneficie a organização e seus stakeholders.”

O marketing deixa de ser apenas parte da organização para se aliar à gestão sistêmica, tendo a função de interligar e integrar todos os processos da empresa.

Inputs – throughputs – outputs

Visão sistêmica do Marketing

A Comunicação integrada

- Necessidade de rever os modelos de comunicação até então adotados.

- Os empresários perceberam que novos sistemas se incorporavam aos antigos e administrar a empresa de forma linear já não era a maneira de obter resultados positivos para a organização. Um novo modelo, baseado no pensamento sistêmico, passou a desempenhar uma função de extrema importância na gestão organizacional, redesenhando o papel da comunicação nas empresas.

- A comunicação hoje passa necessariamente pelas novas tecnologias, que proporcionam uma relação inovadora entre a organização e seus públicos de interesse.

Para planejar a comunicação é exigida interação, unificação da mensagem, instruções, boa vontade e envolvimento de todos os colaboradores.

- Para que isso se ja possível, é necessária uma comunicação integrada.

- Considerada parte integrante da gestão estratégica, a comunicação integrada abrange comunicações institucional, administrativa, interna e mercadológica.

O termo comunicação integrada

O termo comunicação integrada tem sido utilizado para descrever a combinação das atividades de publicidade, marketing e relações públicas das organizações; no entanto, seu conceito é muito mais amplo.

A comunicação integrada estabelece uma política global, em função da existência de coerência entre os programas estabelecidos nas comunicações institucional, administrativa, interna e mercadológica. Os quatro programas devem trabalhar de forma conjunta, integrados entre si e com os demais programas da empresa, tendo em vista os objetivos gerais da organização e, ao mesmo tempo, os objetivos específicos de cada programa.

Comunicação institucional

A comunicação institucional tem por finalidade conquistar a credibilidade e a confiança dos públicos de interesse, divulgando a filosofia, a missão, os valores e princípios da organização, retratados em suas políticas e práticas.

Para isso, utiliza ferramentas como: identidade e imagem corporativa, propaganda institucional, jornalismo empresarial, assessoria de imprensa, editoração eletrônica, marketing social, cultural e esportivo, bem como relações públicas.

Comunicação administrativa

A comunicação administrativa preocupa-se com a unificação da linguagem no que se refere aos fluxos de serviços, aos níveis hierárquicos, às redes formais e informais de comunicação, objetivando orientar, atualizar e ordenar o fluxo de atividades funcionais da organização.

Fazem parte da comunicação administrativa as normas, instruções, portarias, memorandos, cartas técnicas, regulamentos, avisos, índices, taxas, racionalização de redes etc.

Comunicação interna

A comunicação interna, voltada a todos os colaboradores da organização, tem como objetivo promover a integração dos funcionários, a troca de informação, o estímulo à experiência e ao diálogo.

Para tanto, desenvolve programas de prevenção de acidentes, de aperfeiçoamento profissional, campanhas de criatividade e competitividade, entre outros.

Comunicação mercadológica

A comunicação mercadológica tem como objetivo divulgar os produtos e/ou serviços da organização, visando, grosso modo, ao aumento de vendas ou simplesmente à sua estabilização no mercado.

As principais ferramentas da comunicação mercadológica são: publicidade, promoção de vendas, venda pessoal, merchandising, eventos e marketing direto de relacionamento.

Agência de publicidade e sua estrutura

Agência de publicidade e sua estrutura organizacional

Segundo Roberto Corrêa, os setores de uma agência de publicidade podem ser classificados em três grandes grupos:

• Básicos
• De apoio
• Operacionais

Setores básicos

Os elementos básicos são imprescindíveis para o funcionamento da agência: gerência, administração, finanças, atendimento, mídia, criação, produção e tráfego.

Setores de apoio

Os de apoio têm a finalidade de auxiliar os departamentos básicos a desempenharem melhor suas funções, tais como: centro de informações, pesquisas de mercado e comunicação, pesquisas de mídia, assessoria jurídica, lobby governamental e informática.

Departamentos operacionais

Os departamentos operacionais são instalados para aperfeiçoar os serviços prestados pela empresa a seus clientes e com a finalidade de se transformarem em novos centros de lucro.

Fazem parte: promoção de vendas e merchandising, relações públicas, assessoria de imprensa, database marketing, eventos, webdesign, entre outros.

Segundo Marcélia Lupetti:

Estrutura de uma agência — o modo como as várias partes de uma organização são ajustadas. A estrutura organizacional é o sistema de redes de tarefas, relações de quem se reporta a quem e as comunicações que inter-relacionam o trabalho de indivíduos ou de grupos. Ou ainda, a estrutura organizacional define a autoridade, as responsabilidades das pessoas e a comunicação entre elas.

De acordo com a autora, existem vários tipos de estrutura organizacional. Entre as estruturas tradicionais encontram-se as estruturas funcionais, divisionais, matriciais e por células.

Estruturas funcionais

Nas estruturas funcionais as pessoas são agrupadas por habilidades semelhantes, que compartilham especialidades, interesses e responsabilidades técnicas: recursos humanos, finanças, atendimento, criação, mídia e produção.

Estruturas divisionais

As estruturas divisionais agrupam pessoas com diferentes tarefas e habilidades que trabalham no mesmo produto, servem a clientes semelhantes e/ou operam na mesma região geográfica.

As divisionais por produto agrupam funções e atividades trabalhando em um produto único ou serviço; as divisionais por clientes agrupam clientes de porte diferente; e as divisionais por região reúnem as atividades por local.

Estrutura matricial

A estrutura matricial agrupa equipes multifuncionais permanentes para misturar as forças técnicas de estruturas funcionais com o potencial integrador de estruturas divisionais. Nesse modelo, os profissionais atendem a dois comandos diferentes.

Estruturas por células

As estruturas por células são criadas para aperfeiçoar as relações laterais e resolver problemas da organização. Funcionários de diferentes departamentos trabalham juntos no desenvolvimento de campanhas para alcançar o máximo de impacto nos consumidores, na satisfação de seus clientes anunciantes, na qualidade de seus serviços e na produtividade.

O objetivo da estrutura por células é explorar os potenciais intelectuais de todos os funcionários envolvidos no processo, com consenso e tomada de decisão em grupo.

Perfis profissionais

Perfis profissionais

Embora possuam funções diferentes, tanto o planejamento quanto o atendimento possuem atividades correlacionadas e um perfil semelhante. O termo planejamento é bastante amplo e, por esse motivo, merece alguns esclarecimentos.

Três passos:

1. Apropriar-se da realidade.
2. Elaborar o problema.
3. Pensar em como solucionar esse problema.

O planejamento é o que rege as ações; é o que fazemos antes de agir, antes de tomar uma decisão, visando atingir um objetivo. É, portanto, um processo de decidir o que fazer e como fazer, antes de fazer.

Em uma agência de comunicação, a atividade de planejamento é exercida pelo diretor de planejamento. É ele quem vai planejar as campanhas dos anunciantes. Portanto, o perfil desse profissional deve ser o de uma pessoa arrojada, empreendedora, com visão ampla de mercado e que tenha vivenciado todas as áreas de uma agência de comunicação, além de ter trabalhado do outro lado da mesa, ou seja, ter sido anunciante.

Em muitas agências, a atividade de um planejador é compartilhada com o profissional de atendimento. Ambos devem possuir característica de liderança associada ao bom relacionamento.

Construir um relacionamento — gerar confiança, credibilidade e fidelização.

Tanto o profissional de planejamento como o de atendimento precisam ter em mente que cada cliente e cada campanha precisam de tratamentos individualizados; cada caso é único, com objetivos distintos e com situações de mercado diferentes. Portanto, é fundamental conhecer o perfil do cliente e da empresa.

Funções do Planejamento

Funções do Planejamento

O profissional dessa área realiza o planejamento da campanha de comunicação dos clientes. É responsável pelo desenvolvimento da estratégia e das táticas de comunicação do anunciante.

Precisa conhecer os objetivos de marketing e definir tanto os objetivos de comunicação como os objetivos de campanha. São os objetivos de campanha que ditarão as diretrizes para o planejamento, atendimento e, por consequência, a criação e para a mídia.

Perfil do Produtor RTVC

Perfil do Produtor RTVC

Quando a criação cria um filme, o produtor se encarregará de tomar todas as providências para que a filmagem ocorra sem problemas. O mesmo acontece quanto à criação de peças publicitárias para cinema ou para rádio. Ambos servem de suporte técnico para a dupla de criação.

Tarefas do Atendimento

Tarefas do profissional de atendimento

1. Levantar o briefing (informações necessárias para a realização da campanha pelo anunciante).
2. Aprofundar seus conhecimentos sobre o mercado de atuação, sobre a empresa cliente e seus concorrentes, incluindo a área de comunicação.
3. Redigir o briefing e checá-lo com o cliente para evitar confusões e erros.
4. Convocar a equipe de planejamento para discussões e tomadas de decisões sobre os rumos da campanha (reunião de planejamento).
5. Abrir pedido interno de trabalho, direcionado às áreas competentes (criação, mídia, produção).
6. Registrar as decisões por meio de relatórios de visitas.
7. Acompanhar os trabalhos de criação, mídia e produção, zelando pela qualidade e pelos custos.
8. Avaliar o trabalho antes de levá-lo ao cliente, ouvindo as defesas dos setores envolvidos e comparando-as com os objetivos do cliente.
9. Apresentar a campanha para o cliente, fundamentada nas informações deste, nas pesquisas realizadas e nas oportunidades do mercado.
10. Agilizar os trâmites burocráticos envolvidos na aprovação da campanha.

Perfil do profissional de Mídia

Perfil do profissional de Mídia

O profissional de mídia é responsável pelo planejamento e pela distribuição da verba do cliente nos veículos de comunicação. Deve ter familiaridade com as ciências humanas e exatas.

O profissional de mídia precisa conhecer qual é o comportamento do público do seu cliente ou produto para relacioná-los com o público-alvo do veículo que está sendo analisado. Ele deve garantir que a mensagem chegará ao veículo que seu público adota.

A área de Mídia é aquela responsável pelos estudos dos meios e veículos de comunicação mais adequados para a veiculação das mensagens.

É uma área que tem sido cada vez mais valorizada, devido a dois fatores principais:

1. Em primeiro lugar, porque ela lida com a maior parte do investimento do anunciante em comunicação mercadológica (aprox. 80%).
2. Em segundo lugar, porque as segmentações de mercado levadas a níveis extremos exigem uma análise mais detalhada dos meios e formatos.

Fim do conteúdo.