Comunicação e Marketing: Guia Completo

Comunicação

Conjunto de sinais emitidos pela organização em direção aos seus diferentes públicos. Objetivos diversos: informar, persuadir, relembrar, quer ao nível dos seus produtos/marcas, quer ao nível da própria organização.

• Comunicação de produtos
• Comunicação institucional

Objetivos:

• Conhecer: área cognitiva;
• Gostar: área afetiva;
• Agir: área comportamental.

Modelo AIDA

Atenção: atrair a atenção do potencial cliente (só as campanhas mais chamativas e criativas chamam a atenção necessária).
Interesse: alimentar o interesse no acordo pretendido, através de características do produto.
Desejo: Estimular o desejo para que o cliente tome a decisão.
Ação: ativar a ação de compra e, se possível, a consequente recomendação.

Processo de comunicação

Emissor                   Codificação              Mensagem                 Descodificação       Receptor

                                  Feedback                                                            Resposta

Planeamento da comunicação

1º Análise da situação: esta etapa consiste em recolher dados importantes sobre a situação da empresa em relação aos seus concorrentes, no sentido de fixar os objetivos. É preciso avaliar as forças e fraquezas da empresa, os concorrentes, o ambiente e os targets que se visam.
2º Estratégia: serve para definir os objetivos que a empresa deseja atingir com o seu plano. As metas devem ser realistas, mensuráveis e com datas estipuladas.
3º Orçamento: é preciso escolher os meios para atingir os objetivos, tendo em conta a concorrência e os recursos financeiros. É necessário fazer um orçamento, colocando as ações de acordo com as prioridades e dando preferência às ações que aumentam as vendas.
4º Implementação: nesta etapa, acionamos a campanha e colocamos em uso tudo o que foi definido até ao momento.
5º Avaliação: serve para determinar se a campanha atingiu os objetivos definidos. É importante medir a perceção da mensagem e os resultados em curso para que possam fazer retificações no plano para atingir os objetivos.

Tipos de comunicação

Fontes controladas pela empresa. Ex.: publicidade. Fontes não controladas pela empresa. Ex.: distribuidores, fontes via internet, imprensa.

Composto de comunicação

Pull: desenvolvem-se estratégias de atração dos consumidores através da publicidade com recurso aos media (imprensa, TV, outdoors, rádio, etc.).
Push: desenvolve-se fora dos media com estratégias de estimulação da força de vendas e da distribuição, através de vendas do RP, marketing direto e merchandising.

Publicidade (pull): tipo de comunicação não pessoal de massa, paga, onde o patrocinador é claramente identificado.
Venda pessoal (push): apresentação de um produto a um potencial consumidor por parte de um representante da área de vendas da organização.

Usos da publicidade

• Promove a organização/produtos/causas;
• Aumentar o uso do produto;
• Lembrar e reforçar decisões do consumidor;
• Estimular a procura;
• Ajudar a força de vendas.

Atores da publicidade

Agências publicidade; anunciantes; produtores; media; públicos.

Estrutura de um briefing

1º Contexto do produto e mercado: descrição do produto; histórico da comunicação da empresa; descrição da concorrência; análise do mercado; comportamento dos consumidores e dos prescritores.
2º Estratégias de marketing do anunciante: objetivos de marketing; opções estratégicas; mix de comunicação.
3º Orientações gerais da empresa: alvos publicitários; objetivos da publicidade; início da campanha e duração; limitações; orçamento.

Plano trabalho criativo (copy strategy)

Factos principais; objetivo da publicidade; alvos publicitários; promessa (razão/motivação/benefício); provas ou suportes da promessa; personalidade da marca; media; instruções e limitações diversas.

A criação

1. Planeamento dos meios

Estratégia dos meios: escolha dos media; escolha dos formatos; períodos do ano para cada media.

Preparação do plano dos meios: escolha do suporte específico para cada media; escolha das colocações em cada suporte; fixação do calendário de inserções.

Compra de espaço (centrais de compra)

Controlo: verificação das inserções; medição da audiência e comparação com os objetivos definidos.

2. Plano estratégico de marketing

Objetivos e estratégias de marketing em consonância com as áreas de negócio da empresa e, partindo da análise da situação (histórico - benchmarking), passa-se para estudar as oportunidades de negócio do mercado e as alternativas possíveis.

Pretende responder às questões: onde é que a empresa está? Onde pretende ir? Como chegar lá?

Funções: análise do mercado; concorrência; situação da empresa; ambiente externo; definição de objetivos da empresa; seleção dos segmentos-alvo; definição e seleção de estratégias; ações (meios, elaboração); organização; implementação do plano; conclusão do plano.

3. Plano de marketing

Quais as características táticas, ações de marketing-mix (produto, preço, distribuição, comunicação), elaboração de orçamentos, análise e controlo dos desvios, introdução de correções.

Fases

1. Diagnóstico (análise do mercado, análise da concorrência, análise da empresa)
2. Análise SWOT
3. Objetivos
4. Estratégias (clientes-alvo, fontes de mercado, posicionamento)
5. Marketing-mix
6. Orçamentos
7. Controlo
8. Atualização

Relato de cada fase

1. Diagnóstico

Análise do meio envolvente: dimensão (reais/potenciais); segmentação de mercado; comportamento de consumo; comportamento de compra; distribuição.

Análise do mercado: enquadramento macroeconómico; enquadramento social; atratividade do mercado; segmentação do mercado; comportamento do consumo.

Análise detalhada do mercado: mercado atual/mercado potencial; dimensão do consumo; análise das características demográficas e socioeconómicas dos consumidores; curva e elasticidade da procura; produtos e serviços existentes e procura; padrões de consumo e períodos de compra; usos e costumes de consumo; fatores que mais influenciam a compra; análise do perfil dos consumidores.

Análise da concorrência: quem são os principais concorrentes; quais as quotas de mercado e respetiva evolução; qual o posicionamento estratégico da empresa e dos concorrentes; qual a política de marketing-mix da empresa e dos concorrentes.

Atratividade do mercado: o mercado é atrativo quando tem grande potencial de crescimento, quando a taxa de crescimento é elevada, quando a concorrência atual é reduzida, quando existem fortes barreiras à entrada de nova concorrência.

Análise da empresa: volume de vendas e respetiva evolução histórica, quota de mercado e respetiva evolução histórica, posicionamento transmitido ao consumidor, qual a notoriedade de cada uma das marcas concorrentes, políticas de marketing-mix, notoriedade da marca, análise do custo vs. rentabilidade de cada produto, recursos humanos e técnicos disponíveis.

2. Análise SWOT

Pontos fortes; pontos fracos; oportunidades; ameaças.

3. Estabelecer objetivos

Quantitativos/qualitativos; empresas em valor, em percentagem ou outro; ambiciosos, mas alcançáveis; consumíveis e comparáveis.

4. Definir estratégia de marketing

Clientes-alvo, fontes de mercado; a estratégia visa definir caminhos para alcançar os objetivos estabelecidos, pelo que é importante que estejam claros.

5. Formular estratégia de marketing-mix

Produto; preço; distribuição; comunicação.

6. Elaborar o orçamento

Dependem do tipo de plano de marketing que se está a elaborar, mas podem ser orçamentos de receitas e de custos, tais como: vendas/receitas, benefícios indiretos, custos fixos/variáveis/diretos/indiretos, matérias-primas e subsidiárias, equipamentos e materiais, promoções, etc.

7. Controlo dos resultados

Definir a periodicidade de controlo, definir os parâmetros de controlo e as percentagens dos desvios, analisar as causas dos desvios, introduzir as correções aconselháveis.

8. Avaliação de resultados

O controlo das atividades de marketing é imperativo para permitir a sua eficácia, exercem esse controlo e é a única forma de verificarem que a estratégia elaborada foi implementada corretamente e de perceber quais os aspetos a melhorar.

Tipos de planos de marketing

Plano estratégico de marketing, plano de marketing de produto, plano de cada componente do marketing-mix, plano de operações específicas.

Tipos de marketing

Marketing estratégico (antecede a produção): define as áreas de negócio em que a empresa vai apostar, a taxa de rentabilidade do capital investido, os meios afetados e os riscos que a empresa quer correr, integra e investiga os diferentes planos funcionais e os instrumentos e técnicas que utiliza em impacto estratégico. O plano de marketing desempenha um papel central, é conduzido pelo diretor de marketing.
Função: estudo de mercado, segmentação de mercado, seleção dos mercados-alvo, conceção do produto, fixação do preço, escolha de canais de distribuição, elaboração da estratégia de comunicação, promoção.

Marketing tático: é conduzido pelo diretor de marketing, os instrumentos são praticamente o marketing-mix, trata de planos operacionais/funcionais que são de âmbito mais restrito.
Função: definição de campanhas de publicidade e promoção, definição de ação dos vendedores, preparação dos canais de distribuição, acompanhamentos dos serviços pós-venda.

Enquadramento do plano de marketing e do planeamento estratégico

Objetivos gerais da empresa; estratégias, políticas, ações e meios; análise SWOT; fatores críticos de sucesso (FCS); vantagens competitivas; o plano estratégico; tipos de marketing concebidos; compatibilização de planos.

Marketing-mix (4 P's)

Produto: é das componentes com mais investimento e é preciso evitar erros. É necessário ter em conta as características essenciais do produto (embalagem, gama, etc.). Deve ser feito todo o tipo de testes para garantir a sua qualidade.

Preço: tem uma importância diferente para o consumidor e para o produtor. O preço é definido pelos custos, posicionamento, mercado, concorrência, canais de distribuição, pelo ambiente do país e pela procura.

Distribuição: é feito pelos canais de distribuição. Escolhe-se o canal consoante o tipo de produto que se quer vender.

Comunicação: é utilizada para informar, persuadir e lembrar os consumidores de um produto/serviço. A comunicação deve acompanhar o processo de pré-venda até pós-venda. Podemos utilizar aqui a estratégia push.