Conceitos e Ambientes de Marketing

Conceitos Fundamentais de Marketing

Estudos e Análise:

• Conceitos de marketing
• Análise do Ambiente de Marketing
• Segmentação de Mercado
• Comportamento do Consumidor
• Análise do Concorrente

Objetivo: Compreender o mercado.

Os 4 Ps do Marketing (Mix de Marketing)

• Produto
• Preço
• Praça (Ponto de venda / Distribuição)
• Promoção (Comunicação)

Objetivo: Atender o mercado.

Marketing deriva de "market" (mercado), que representa a demanda (compra). A mercadologia é o estudo do mercado.

Definições de Marketing

• "Atividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à busca e realização de trocas com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos" (Richers, 1986).
• "Entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício" (Kotler e Armstrong, 1999).
• "Processo social por meio do qual pessoas e grupos obtêm o que necessitam e desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor" (Kotler e Keller, 2006).
• "Função organizacional e uma série de processos para a criação, comunicação e entrega de valor para clientes, e para a gerência de relacionamentos com eles de forma que beneficie a organização e seus stakeholders" (AMA, 2005).

Stakeholders (Partes Interessadas)

São todos os indivíduos ou grupos que afetam ou são afetados (positiva ou negativamente) pelas ações da empresa. A AMA (American Marketing Association) é uma organização com mais de 38 mil membros e mais de 60 anos de pesquisa, sendo referência para práticas de marketing.

Necessidades vs. Desejos

O marketing cria necessidades ou desejos? As necessidades se transformam em oportunidades, identificadas por tendências. Os desejos são a carência por uma satisfação específica para atender a uma necessidade.

O que o Marketing Promove?

1. Produtos (bens tangíveis)
2. Serviços (bens intangíveis)
3. Pessoas
4. Lugares
5. Ideias / Causas
6. Organizações

Ambientes de Marketing

• Ambiente Externo (Macroambiente)
• Ambiente Interno (Microambiente)

Análise do Ambiente Externo

Objetivo: Estudar as mudanças no ambiente empresarial e como as empresas devem se adaptar. Identificar ameaças e oportunidades (mercado) e forças e fraquezas (empresa).

A adaptação estratégica é feita através do Mix de Marketing Estratégico (4 Ps).

Componentes do Ambiente Externo (Macroambiente)

1. Ambiente Demográfico: Estudo da população (tamanho, localização, idade, sexo, raça, ocupação). Inclui mercados étnicos e padrões de moradia.
2. Ambiente Econômico: Poder de compra, renda, preços, poupança, crédito.
3. Ambiente Natural: Recursos naturais, custo de energia, poluição, escassez, proteção ambiental.
4. Ambiente Tecnológico: Novas tecnologias, novos mercados e oportunidades.
5. Ambiente Político/Legal: Leis e regulamentações que afetam organizações e indivíduos.
6. Ambiente Cultural: Crenças, valores e normas da sociedade. Subculturas e mudanças culturais.

Ambiente Interno (Microambiente)

Envolve a empresa e o mercado. Exemplo (hotel): fornecedores, intermediários, clientes, concorrentes e públicos.

Componentes do Ambiente Interno (Microambiente)

1. Ambiente Competitivo: Concorrência de marcas, produtos substitutos e pela atenção do consumidor.
2. Clientes: Mercados consumidores, industriais, revendedores, governamentais e internacionais.
3. Funcionários: Engajamento e entusiasmo dos colaboradores.
4. Fornecedores: Provedores de recursos para produção.
5. Público de Interesse / Stakeholders: Financeiros, governamentais, imprensa, locais, geral, interno.
6. Concorrentes: Busca por vantagem estratégica e posicionamento.
7. Intermediários: Revendedores, empresas de distribuição, atacadistas e varejistas (canais de distribuição).

Variáveis Controláveis: Produção, Recursos Humanos, Finanças, Marketing.