Conceitos Essenciais de Marketing e Gestão de Marca

O Endorsement no Marketing

O Endorsement é uma técnica de marketing que procura promover uma marca através da sua associação, normalmente a uma celebridade.

Os objetivos incluem:

• Aumentar a memorização da publicidade;
• Aumentar a credibilidade da marca (se for bem gerida).

No entanto, existem riscos associados:

• A pessoa ser mais importante do que a marca que representa (Ex: Cristiano Ronaldo);
• A pessoa ter alguma atitude mediática que prejudique a marca (Ex: Tiger Woods);
• A falta de credibilidade já associada a esta técnica;
• Ser feita uma má associação entre o posicionamento da marca e a imagem da celebridade escolhida (Ex: Sarah Jessica Parker e GAP).

Tipos de Marca Institucional

Marca Institucional Pura

A Marca Institucional Pura não aparece, normalmente, nos produtos da empresa. Estes produtos são colocados no mercado com outros nomes. Ex: Lactogal (Mimosa, Adágio, Pleno, Agros).

Marca Institucional Umbrella

A Marca Institucional Umbrella tem uma função simultaneamente de marketing e institucional. A marca da empresa identifica as atividades corporate e todos os produtos da empresa. Ex: Peugeot, Yamaha, Michelin, Philips, etc.

Marca Institucional Híbrida

A Marca Institucional Híbrida identifica as atividades institucionais (corporate) e uma parte dos produtos, tendo os outros marcas próprias.

Por exemplo, Mercedes é a marca umbrella para a gama alta de carros executivos, enquanto a Smart é a marca da Mercedes para a gama mais média/baixa de carros.

Identidade da Marca

O que é Identidade da Marca?

Identidade é aquilo que identifica, individualiza, caracteriza e distingue uma marca entre todas as outras de forma a torná-la inconfundível.

Símbolo da Marca

O Símbolo deve inspirar segurança, conforto, empatia e deve ser original, moderno mas intemporal, forte e memorável.

Um bom logótipo deve possuir, essencialmente, quatro características. Alguns logótipos inserem o nome da marca; outros não fazem referência direta à marca (Ex: o símbolo da Nike, que é frequentemente associado ao slogan 'Just Do It').

Slogan Institucional

No caso do Slogan Institucional, a mensagem transmitida está ligada, sobretudo, aos valores morais, sociais e culturais. Ex: Nokia 'Connecting People'.

Marcas Mutantes

As Marcas Mutantes mudam constantemente o logótipo e o slogan. Muitas vezes, lucram com o dinamismo e as pessoas gostam mais.

Pontos Positivos:

• Dinamismo;
• Mais perto do consumidor;
• Mais inovação;
• Posicionamento inovador;
• Capacidade de comunicar de forma versátil;
• Público-alvo envolve-se mais.

Ex: Google muda o slogan todos os dias, demonstrando dinamismo e interação com o consumidor, o que faz todo o sentido.

Marca Mutante Programada

A Marca Mutante Programada muda o slogan com algum sentido. Ex: Electronic Arts, quando lança um novo produto.

Marca Mutante Poética

A Marca Mutante Poética muda sem razão, sem avisar, deixando sempre o público curioso porque nunca se sabe quando vão mudar. Ex: MTV.