Conceitos Fundamentais e Estratégias de Marketing

Mercado e Ambiente de Marketing

Mercado

Conjunto de consumidores e vendedores reais e potenciais que realizam transações com produtos/serviços.

Microambiente

• Clientes
• Parceiros
• Fornecedores
• Concorrentes
• Empresa

Macroambiente (Seis Variáveis)

• Economia
• Político-Legal
• Ambiental
• Sociocultural
• Tecnologia
• Demográfica

Estratégias de Mercado

Segmentação

Identifica compradores que possuam ou compartilham as mesmas necessidades, desejos ou preferências.

Mercado-Alvo

Escolhe um ou mais grupos de compradores para os quais a organização tenha condições de atender bem.

Posicionamento

Estabelece e comunica características e benefícios relevantes que diferenciem a empresa nesse mercado-alvo.

Micromarketing: Quatro Níveis

• Segmento: (geográfica, demográfica, psicográfica, comportamental)
• Nicho: (grupo pequeno, preço premium)
• Local: (áreas comerciais, experiências singulares)
• Individual: (customização)

Preço e Valor

• Preço = Valor: (justo)
• Preço > Valor: (caro)
• Preço < Valor: (barato)

Obsolescência Planejada

Vida do produto calculada para obrigar o consumidor a adquirir outro produto e gerar lucro para as grandes empresas.

Pontos de Diferença e Paridade

• Pontos de Diferença: Geram o diferencial.
• Pontos de Paridade: Geram o reconhecimento da marca.

Categoria de Produto

Produto ou conjunto de produtos com os quais a marca compete e/ou que funcionam como seus substitutos próximos.

Contexto Histórico do Marketing

Século XIX

Era industrial, primeiras associações e sindicatos com ideias socialistas.

O Caso Vanderbilt e Ivy Lee

Em 1882, em entrevista à revista Times, Vanderbilt proferiu a frase "o público que se dane", um exemplo de como uma empresa não deve se posicionar. Nesse momento, o jornalista Ivy Lee aproveita a oportunidade e começa a se oferecer como assessor de imprensa das empresas.

Conceitos Fundamentais de Marketing (Kotler)

As necessidades do ser humano são o foco do início do estudo de mercado. Os desejos podem se apresentar de muitas maneiras para uma mesma necessidade.

A demanda representa os desejos de se saciar determinada necessidade, acompanhados do poder de compra pelo mercado.

Mercado, para os profissionais de marketing, é o agrupamento de pessoas com necessidades e desejos semelhantes e que visam um determinado produto ou linha de produto.

Identificado o mercado, os profissionais de marketing devem estabelecer relacionamentos saudáveis com os consumidores e construir redes bem estruturadas entre seus stakeholders (partes interessadas no negócio ou produto).

Todas as pessoas possuem limitações e vontades que devem ser saciadas por produtos, serviços ou ideias oferecidos por alguma outra parte.

Existem quatro maneiras de as pessoas adquirirem estes produtos:

• Produção própria
• Coerção
• Mendicância
• Troca (condição para os trabalhos de marketing)

Princípios da Relação de Troca

Cinco princípios regem a relação de troca:

1. Existência de duas partes
2. Cada parte deverá oferecer valor à outra
3. Liberdade de escolha
4. Confiança
5. Capacidade de comunicação e entrega

Orientações de Marketing

Orientação para a Produção

Defende que quanto mais se produz, mais oferta do produto o mercado terá e, portanto, menor preço o consumidor pagará.

Orientação para o Produto

Busca muita qualidade no produto, muitas vezes para mercados que mudaram muito ou nem existem mais. É a chamada miopia de marketing.

Orientação para Vendas

Empresas que estabelecem como objetivo de marketing o total desempenho das vendas. Geralmente, forçam vendas e obtêm lucros imediatos e de curta duração, ganhando a venda, mas perdendo muitos clientes.

Orientação para o Marketing

Organizações constantemente voltadas ao mercado, suas nuances e alterações. Preocupam-se em segmentar o mercado, satisfazer as necessidades dos clientes, integrar as ações de marketing em todos os departamentos e gerar rentabilidade para o negócio através do seu plano mercadológico.

A maioria das instituições se orienta para o marketing após perceberem quedas nas vendas, crescimento lento, mudanças visíveis nos hábitos do consumidor, crescimento da concorrência ou um alto custo com ações de marketing desorganizadas.

Marketing Societal

O marketing societal, social e ecologicamente correto, ganha muito espaço no novo contexto econômico. Além de possibilitar às organizações uma contribuição com o meio ambiente e o ser humano, garante matérias-primas e gera resultados em imagem e, muitas vezes, lucros monetários.

Tipos de Demanda

1. Demanda Negativa: O mercado não gosta do produto e até pagaria para não utilizá-lo. O marketing deve redesenhar o produto, valorizando seus benefícios e criando uma imagem mais positiva.
2. Demanda Inexistente: Os consumidores estão indiferentes ao produto. O marketing deve sintonizar os benefícios do produto com as reais necessidades dos consumidores.
3. Demanda Latente: Forte vontade do mercado por determinado produto ou serviço. O papel do marketing é verificar o potencial de cada mercado e desenvolver produtos e serviços que os atendam.
4. Demanda Declinante: Quedas na procura por um determinado produto. O papel do marketing será redesenhar o produto.
5. Demanda Irregular: Sazonalidade da procura. O marketing deverá aplicar o sincromarketing para aumentar esta procura durante todo o período das atividades.
6. Demanda Plena: Quando as organizações estão satisfeitas com o volume movimentado em seu negócio. O marketing deverá estar atento ao mercado para mudanças nos hábitos dos consumidores.
7. Demanda Excessiva: Excesso na procura. O papel do marketing é praticar o demarketing, ou seja, desencorajar clientes menos rentáveis a comprar.
8. Demanda Indesejada: Procura por produtos que fazem mal à sociedade. O marketing deverá buscar estratégias que evitem esse consumo (mensagens fortes, preços altos e pouca disponibilidade do produto).

Definição Abrangente de Marketing

Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.

Mix de Marketing: Os 4 Ps

• Produto
• Preço
• Promoção
• Praça

Marketing Holístico e Visão Holística

Marketing Holístico

Expressão criada por Philip Kotler e Kevin Lane Keller, consiste na integração de várias vertentes do marketing, como o marketing de relacionamento, endomarketing, marketing socialmente responsável, marketing digital, marketing integrado, marketing social, marketing interno, branding, etc.

Visão Holística

No âmbito empresarial, visão holística é a visão global de uma empresa, de todos os seus elementos, estratégias e atividades, que resulta em uma representação única da organização. É oposta à lógica mecanicista, que compartimenta a empresa em vários blocos, causando a perda da visão global.

Mix de Comunicação e Ferramentas

Comunicação Institucional

Visa mostrar a empresa em si, sem dar ênfase a seus produtos ou serviços.

Comunicação de Produto

Visa mostrar seus produtos ou serviços.

Promoção

Comunicação que informa, persuade e lembra potenciais compradores. Serve para influenciar possíveis compras (amostra grátis, sorteios, concursos, brindes, cupons, etc.). Seus objetivos podem ser: informativo, persuasivo e de lembrança.

Vantagens Diferenciais

• Preço baixo
• Entrega rápida
• Alta qualidade
• Excelente serviço
• Características únicas

Mix Promocional

• Propaganda
• Relações Públicas
• Venda Pessoal
• Promoção de Vendas

Target Market (Público-Alvo)

Público-alvo.

Relações Públicas

Avalia atitudes do público, identifica áreas de interesse e executa programas para "ganhar" o público.

Modelo AIDA

Acrônimo para: Atenção, Interesse, Desejo e Ação.

Tipos de Mercado de Produto

• Mercados Consumidores: (consciência, compreensão, memorização)
• Mercados Industriais: (venda missionária, entusiasmo)

Tipos de Propaganda

• Institucional: (público em geral, clientes e funcionários)
• De Produto: (comparativa, pioneira, competitiva)

Ferramentas de Comunicação e Conceitos Adicionais

Release (Comunicado de Imprensa)

Texto informativo produzido por assessoria de imprensa/relações públicas para ser enviado a setores da imprensa que possam se interessar por aquela informação. Deve ser escrito em linguagem jornalística, respeitando o estilo do veículo para o qual será enviado. Seu objetivo é provocar interesse na imprensa sobre o assunto. Deve ser levada em consideração a possibilidade de o texto ser utilizado na íntegra, caso o jornal não tenha tempo para apurar melhor o assunto.

Press Kit

Conjunto informativo composto por textos, fotografias e outros materiais, destinado à divulgação de informação empresarial ou um evento publicitário.

Merchandising

Comunicação do produto no PDV (Ponto de Venda), por meio de cartazes, displays, etc. Pode incluir técnicas de disposição e exposição do produto, influenciando diretamente a percepção do consumidor e a decisão de compra.

Exemplo: Odebrecht e Marketing Holístico

A Odebrecht pratica uma orientação de marketing holístico com ações de responsabilidade social, marketing interno e marketing de relacionamento.

Segmento de Mercado

Consiste em um grande grupo de consumidores que possuem as mesmas preferências.

Ciclo de Vida do Produto

A maioria das curvas do ciclo de vida do produto assume a forma de sino. Essa curva normalmente é dividida em quatro estágios:

• Introdução
• Crescimento
• Maturidade
• Declínio

Marketing de Massa

O ponto de partida de qualquer discussão sobre segmentação. No marketing de massa, o vendedor se dedica à produção, distribuição e promoção em massa de um produto para todos os compradores.

Papel dos Profissionais de Marketing

Os profissionais de marketing não criam os segmentos; sua tarefa é identificá-los e decidir em quais vão se concentrar.

Estratégias de Diferenciação

Baseadas em:

• Produto
• Funcionários
• Canal
• Imagem