Conceitos de Marketing e Gestão Estratégica

Lição 1: Conceitos Introdutórios

1. Os Conceitos de Marketing

O marketing se baseia em influenciar o comportamento humano, conquistar e fidelizar clientes.

Os profissionais de marketing são cientistas do comportamento humano.

Os clientes não compram apenas produtos ou serviços; eles compram bens nos quais veem valor.

“Marketing é a atividade, o conjunto de instituições e os processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que têm valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade em geral.”

Tudo é marketing: os bens, serviços, eventos e experiências, as pessoas, lugares, organizações, a informação, ideias, problemas sociais, etc.

Novas Métricas para um Novo Modelo

A mudança do marketing de produtos à cativação dos consumidores também requer uma troca nas medidas do marketing:

• 1. Rentabilidade do produto – rentabilidade do cliente
• 2. Vendas atuais – valor percebido pelo cliente
• 3. Equidade de marca – equidade do cliente
• 4. Participação no mercado – equidade na participação do cliente

O que é Gestão de Marketing?

A gestão de Marketing é a arte e a ciência de escolher mercados-alvo e obter, manter e aumentar o número de clientes através da criação, entrega e comunicação de um valor de produto superior para o cliente.

O Processo de Marketing

1. Compreender o mercado, as necessidades e os desejos do cliente
2. Desenvolver uma estratégia de marketing
3. Construir um plano de marketing
4. Criar relacionamentos lucrativos
5. Criar valor para todos os agentes envolvidos

Orientação para o Mercado (Market Orientation)

Tanto as orientações ao cliente, ao competidor e interfuncional devem estar unidas e focar-se na rentabilidade a longo prazo. Trata-se de um compromisso amplo da organização para pesquisar e responder às necessidades do cliente. Uma filosofia pode soar razoável e parecer boa no papel, mas isso não significa que ela possa ser colocada em prática facilmente. A menos que os gerentes de marketing ofereçam liderança contínua e centrada no cliente, com o mínimo de conflito entre os departamentos, a obtenção de uma orientação de marketing será difícil.

Marketing Crítico (Critical Marketing)

Estende seu domínio além do limite gerencial tradicional e de negócios, e além da crítica de práticas antiéticas de marketing, para o questionamento analítico das teorias de marketing estabelecidas e dos pressupostos por trás delas.

Marketing Social (Social Marketing)

O marketing social busca desenvolver e integrar conceitos de marketing com outras abordagens para influenciar comportamentos que beneficiem indivíduos e comunidades para um maior bem social. A prática do marketing social é guiada por princípios éticos. Procura integrar a pesquisa, as melhores práticas, a teoria, a audiência e a visão de parceria para informar a entrega de regras sobre programas sensíveis e segmentados de mudança social que sejam efetivos, eficientes, equitativos e sustentáveis.

O que é Economia Comportamental (Behavioural Economics)?

As pessoas tomam decisões previsivelmente ruins, como comer donuts quando deveriam estar comendo cenouras ou por não poupar o suficiente de sua renda. A economia comportamental (EC) é o estudo desses padrões de decisões previsivelmente irracionais e "pobres".

A economia comportamental sabe que as pessoas precisam de um "empurrãozinho" na direção certa para se comportarem como se fossem pessoas melhores, ou se tivessem melhor informação ou um melhor ambiente. Este empurrão, chamado paternalismo leve, pode ser, por exemplo, o fato de redesenhar uma cantina para que as pessoas sejam influenciadas a escolher uma salada em vez de batatas fritas.

E agora? Estamos em perigo de que a EC seja a única posição padrão para mudança de comportamento; por isso, discutimos que os profissionais de marketing social precisam incorporar o aprendizado da EC em seus comentários e adotar uma abordagem mais flexível ao uso do marketing para o bem social.

2. Planejamento, Implementação e Avaliação de Estratégias

Níveis de Planejamento Estratégico

Missão, estratégia corporativa, estratégia de unidade de negócios, estratégia de marketing e elementos do marketing mix (produto, distribuição, promoção, preço).

Gestão Estratégica de Marketing

É o processo de planejamento, implementação e avaliação do desempenho das atividades e estratégias de marketing, tanto efetiva quanto eficientemente.

• Onde estamos? Análises, análise SWOT.
• Aonde queremos chegar? Planejamento de segmentação estratégica, targeting e posicionamento.
• Como chegar? Implementação do marketing mix.
• Quanto vai custar? Controle, orçamento e plano de contingência.

Estratégia de Marketing

• Identifica e analisa um mercado-alvo e desenvolve um marketing mix adequado a esse mercado-alvo.
• Indica as vantagens competitivas que irão ser desenvolvidas e exploradas.

Plano de Marketing

Um documento escrito que especifica as atividades a serem desempenhadas para implementar e controlar as atividades de marketing da organização. O plano é um output da estratégia!