O Consumidor Racional: Perspectivas Econômicas Clássicas

A noção essencial do comportamento do consumidor, segundo a perspectiva econômica, diz que ele é influenciado pelas condições econômicas, sobretudo com respeito ao princípio de utilidade ou de satisfação derivada do consumo. Dada a importância das perspectivas econômicas, foram os economistas os primeiros a fazer estudos formais sobre o comportamento do consumidor/comprador.

Os economistas normalmente supõem que os consumidores sejam "homens econômicos" — pessoas que compram lógica e racionalmente ao fazer escolhas, em termos de custo e valor, para conseguirem satisfação máxima com o tempo, energia e o dinheiro gasto. No conceito do homem econômico, a noção essencial é a utilidade e a satisfação do consumo.

A teoria econômica encara o ser humano como um comprador racional, detentor de informação correta a respeito do mercado e que a utiliza para obter o melhor resultado em seu esforço de compra e no dispêndio de seu dinheiro. O preço é considerado a motivação mais forte do consumidor. Este, segundo a teoria, compara todos os preços existentes na concorrência e, como todos são semelhantes sob todos os aspectos, a mercadoria comprada é a de preço mais baixo. Enfim, para a teoria econômica, o comportamento humano é racional. Sob tais circunstâncias, as pessoas têm opções de compra prognosticáveis e resultam no melhor resultado.

As teorias enfatizam que o comprador agirá de modo a maximizar a utilidade total que obtém de todos os produtos consumidos. Embora esta concepção seja incompleta, proporciona um ponto de partida para um exame do processo de compra do consumidor.

Os detalhes mais significativos são atribuídos aos escritos de Adam Smith e Jeremy Bentham. Smith estabeleceu uma linha mestra, desenvolvendo uma doutrina de crescimento econômico baseada no princípio de que, em todas as ações, o homem é motivado pelo autointeresse, sendo, portanto, um ser racional voltado para a economia.

Bentham postulou o conceito de utilidade para explicar a demanda de produtos, destacando-se pelo Cálculo do Nível de Felicidade esperado pelas pessoas ao comprar. Para esse cálculo, as pessoas pesam e calculam cuidadosamente os prazeres e dores esperados em cada ação vivenciada. Bentham supunha que as necessidades das pessoas são infinitas, ao passo que suas fontes para satisfazê-las são finitas; consequentemente, cada pessoa tem de fazer escolhas entre meios alternativos de conseguir satisfação.

No final do século XIX, os trabalhos de Smith e Bentham foram aplicados. O de Bentham foi especificamente aplicado no comportamento do consumidor, independentemente por vários economistas, notadamente Alfred Marshall. Bentham defendia que os homens agem não somente para elevar ao máximo seu próprio prazer, mas deveriam agir de tal modo a também culminar com o prazer do próximo, buscando "o maior bem para o maior número".

Marshall foi o grande consolidador da tradição clássica e neoclássica em economia, sendo considerado o grande economista do século XIX. Diz em seus trabalhos que os preços são fixados em função dos dois lados do mercado: a demanda e a oferta, ambas contribuindo como as duas lâminas de uma tesoura que cortam igualmente. Sua síntese, sob a forma de análise de demanda e oferta, constitui a fonte principal do moderno pensamento microeconômico. Em seu trabalho teórico, ele objetiva o realismo, mas seu método era o de começar com hipóteses simplificadoras e examinar o efeito de uma mudança em uma única variável, digamos o preço, quando todas as outras variáveis eram mantidas constantes.