Consumo, Comportamento e Estratégias de Marketing

CONSUMO

O ato do consumo passa a ser um repositório de significações. Mais do que uma ação simples de satisfação da necessidade, constitui uma relação social complexa, que se orienta por um ou mais sentidos culturalmente produzidos e partilhados.

• Significados simbólicos.
• Consumidores utilizam bens e serviços para dizer algo de si mesmos, reafirmar identidades, posição no espaço social, pertencimento, etc.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

• Envolve mais do que comprar.
• É um processo dinâmico.
• Pode envolver muitas pessoas.
• Envolve muitas decisões.

Processo de Decisão do Consumidor

1. Reconhecimento da necessidade
2. Busca de informação
3. Avaliação das alternativas
4. Decisão de compra
5. Comportamento pós-venda

Quando os consumidores compram produtos, eles frequentemente querem mais do que os atributos funcionais ou tangíveis proporcionados pelo produto. Eles também querem uma boa experiência, uma boa resposta emocional ou benefícios hedonistas.

• Consumidores não compram apenas produtos, compram significados, estilos de vida e pertencimento.

• Emoções, gatilhos mentais, FOMO e identidade pessoal influenciam fortemente as decisões de compra.

MARKETING

Não é apenas preço, produto, praça e promoção.

Positivista (Kotler, Keller e Drucker)

Interpretativista (Lusch, Vargo e Perez)

As duas linhas de pensamento possuem abordagens distintas. A linha positivista entende o marketing de forma puramente mercadológica, com foco na troca de produtos e serviços visando a maximização dos lucros. Essa abordagem parte de uma premissa economista, que entende o marketing com o objetivo de tornar a venda "supérflua", através do profundo conhecimento do cliente.

Ao contrário da linha interpretativista, que concebe o marketing como um processo contínuo de criação de valor e interação, no qual bens e serviços são meios para facilitar trocas e melhorar a experiência do cliente, enfatizando a comunicação entre marca e público por meio da criação de símbolos, significados, valor e valorização da experiência do consumidor, ou seja, compra-se o produto e tudo o que ele traz junto, como status e posição social, por exemplo.

TOMADAS DE DECISÕES GERENCIAIS

• Baseado em dados, insights de mercado e comportamento do consumidor.
• Netflix personaliza recomendações com análise de dados.

Processo Decisório de Marketing

1. Reconhecer o problema ou Oportunidade
2. Coleta e Interpretação de dados (pesquisa, tendência, big data)
3. Definição de estratégias (posicionamento, diferenciação, inovação)
4. Execução e acompanhamento (KPIs, feedback, ajuste contínuo)

PLANEJAMENTO DE MARKETING

Objetivo: Direcionar recursos para ações que maximizem os resultados.

• Exemplo: Marketing local.
• Alcançar vantagens competitivas.

NEUROMARKETING

• Estuda e compreende fatores que influenciam os consumidores na decisão de compra.
• BENEFÍCIOS: produtos direcionados ao público específico, aprimorar a experiência do consumidor, resultado efetivo das campanhas.
• Técnicas: Psicologia das Cores, Storytelling, Posicionamento de elementos, Gatilhos mentais, Ancoragem de preços, Oferta de valor, Repetição de ideias, Design.

PSICOLOGIA DO CONSUMO

Estuda os processos mentais, emocionais e comportamentais, que influenciam como as pessoas escolhem, compram, usam e descartam produtos e serviços. Busca compreender as emoções, motivações inconscientes, valores e influências sociais que moldam as decisões de compra.

• Preço que termina em 9.
• Efeito manada: Empresas usam o efeito manada para impulsionar vendas, criando escassez, mostrando números de clientes satisfeitos e promovendo testemunhos de influenciadores.
• Viés de confirmação: Os consumidores que compram passam a buscar apenas informações que confirmem que fizeram uma boa compra.

SOCIEDADE DO CONSUMO

As pessoas constroem sentidos, estilos de vida e pertencimento através do que compram, muitas vezes consumindo para expressar desejos, emoções, valores e diferenciação.

CULTURA E CONSUMO

O consumo é um ato cultural e simbólico, moldado por contextos sociais, valores e tendências locais.

• Estratégias precisam ser culturalmente adaptadas ao mercado-alvo (glocalização).

• A análise cultural e psicológica do consumidor orienta segmentação, posicionamento e inovação.

Compreender hábitos, valores e emoções permite decisões estratégicas mais eficazes e relevantes.