Consumo em Massa e Evolução do Capitalismo

Consumo de Massa e a Evolução do Capitalismo

No final do século XIX, o capitalismo internacional entrou em crise, evoluindo para uma forma mais organizada. Essa transformação gerou mudanças fundamentais na "economia mundial", nos sistemas de produção e reprodução comercial. Inovações no processo produtivo consolidaram a Segunda Revolução Industrial. O novo modelo de regulação, o fordismo, começou a se estruturar por volta da Primeira Guerra Mundial, impulsionado pelas necessidades bélicas e se estabeleceu com o crescimento de um mercado consumidor que transformou a "condição de trabalho", separando o status do trabalhador da pobreza. Isso exigiu que o fluxo de trabalho produzisse grandes séries em alta velocidade e a um preço relativamente baixo (consumo normal). Bens antes considerados de luxo passaram a ser produzidos em massa, tornando-se acessíveis à classe trabalhadora. A ideia de transformar a classe trabalhadora em uma classe consumidora para dar vazão à grande produção indicava uma tendência inédita de valorização econômica dos salários.

A produção em massa reconstruiu o espaço social de acordo com as necessidades do novo modelo de negócios: o espaço econômico nacional. Assim, as normas de consumo, estilos de vida e bases salariais tornaram-se incompatíveis com as formas tradicionais de trabalho do século XIX e início do século XX, marcadas pela pobreza e subemprego. Ao longo do século XX, a demanda crescente exigiu a criação de uma poderosa indústria de publicidade e promoção comercial. Essa indústria ganhou importância e superou resistências culturais como a austeridade, o puritanismo e o excesso de poupança. Essa foi a missão da nova indústria dedicada ao consumismo, como o novo sucesso do capitalismo contra a ética tradicional da autossuficiência. O consumo se normalizou, padronizou e, portanto, constituiu uma norma social de consumo dos trabalhadores. Isso define uma estrutura de consumo baseada na aquisição de bens de subsistência tradicionais e no acesso à propriedade individual de bens novos (carros, eletrodomésticos, etc.) que antes não existiam ou não eram acessíveis às classes trabalhadoras. Esses bens se tornaram mais baratos devido à produção em larga escala, mas consumos similares permaneceram como herança de uma elite diferenciada.

A Extensão do Padrão de Consumo de Massa

A condição dos trabalhadores passou por um processo de racionalização que se tornou sinônimo de riqueza material no local de trabalho. No entanto, isso acabou gerando uma crise de demanda, evidenciada pelo crash financeiro. As necessidades de um alargamento social e socialização do padrão de consumo real levaram a respostas como o New Deal, expandindo o consumo em massa e criando uma forte infraestrutura de consumo coletivo (o famoso Estado de Bem-Estar Social). O consumo se tornou a principal forma de integração social, ainda que desigual. O crescimento econômico se baseou em um acesso ampliado à aquisição de bens privados, apoiado por uma rede de consumo de bens públicos. As práticas de consumo passaram a ser socialmente codificadas com certa homogeneidade, por um modo de vida baseado na aquisição de produtos não apenas mais baratos para um público crescente, mas que também envolviam uma série de valores associados.

Estender a cultura de trabalho a uma missão de consumo fluido tornou-se o objetivo da publicidade e do design de produtos. Nessa fase pós-fordista, o consumo se tornou uma atividade obrigatória, e o dia de trabalho foi complementado por um dia de lazer. O consumo fordista era uma reprodução do status, mas, funcionando como habitus, também se tornou um lugar de luta, onde a nova condição dos trabalhadores buscava organizar o acesso ao padrão de consumo em massa. A produção em massa gerou um consumo organizado, uniforme, unido pelo otimismo da primeira geração a ter acesso a bens de consumo modernos. Em contrapartida ao triunfo do consumo em massa típico das novas condições de trabalho, um novo tipo de consumo cultural distinto se tornou a marca registrada das emergentes classes profissionais urbanas, um novo gosto pela serialização.

O Papel do Estado

O papel do Estado se tornou crucial nesse processo. Destaca-se a integração das reivindicações salariais dos trabalhadores ao controle da carga de trabalho e dos salários individuais, mantendo a dinâmica dos preços de consumo estabilizada. Por outro lado, os salários indiretos, os serviços públicos e os direitos sociais surgiram como resposta às demandas trabalhistas e, ao mesmo tempo, como formas de socializar a base material do consumo privado. Os trabalhadores se beneficiaram indiretamente de gastos com infraestrutura e serviços (como educação) e de programas de proteção social (como viuvez e desemprego). O Estado, portanto, atuou como um importante motor do consumo.