Cultura, Classe Social e Comportamento do Consumidor

Definição e Características da Cultura

A cultura pode ser definida como a soma total do conhecimento, normas, crenças, costumes, valores e outras formas de comportamento aprendido e partilhado pelos membros de uma dada sociedade.

Principais Características da Cultura:

• É aprendida.
• É compartilhada.
• É dinâmica.
• As regras são impostas através da padronização de certos comportamentos.

Exemplo de Influência Externa na Compra: Esta externalidade pode influenciar até mesmo a compra de um desodorante. Se um produto prejudica a camada de ozônio e outro não, os consumidores são mais propensos a comprar aquele que não a danifica.

Definição de Classe Social e Influência na Compra

A classe social pode ser definida como o resultado de uma divisão da sociedade em grupos relativamente homogêneos e estáveis, nos quais indivíduos ou famílias compartilham valores, atitudes e comportamentos semelhantes.

Exemplo de Influência: Se alguém compra um bem de luxo, como uma Ferrari, pode-se inferir que essa pessoa pertence à classe alta, pois possui recursos suficientes para adquirir tal bem.

Grupos Sociais e Papel no Consumidor

Definem-se grupos sociais como o encontro de duas ou mais pessoas que interagem para atingir objetivos individuais e comuns. Os grupos sociais têm grande influência sobre o consumidor, podendo ser:

• Informação: Base do marketing boca a boca (buzz marketing), influenciando escolhas por recomendações de amigos ou familiares.
• Conformidade (Regras Orientadas): Membros buscam acomodar seu comportamento para obter reconhecimento de outros membros e evitar rejeição.
• Identificação ou Adesão: O consumidor considera a compra de produtos que expressam os valores e símbolos que caracterizam o grupo.

Família e Comportamento do Consumidor

Podemos definir a família como um grupo social primário que exerce grande influência sobre a personalidade, atitudes e motivações dos indivíduos pertencentes a ela. A família é um dos mais importantes grupos de referência, desenvolvendo um papel crucial na socialização e na formação do comportamento individual, especialmente em relação ao comportamento de consumo.

Fatores Situacionais que Influenciam o Consumo

Os cinco tipos básicos de fatores situacionais são:

1. Ambiente Físico: Inclui todos os aspectos do ambiente onde a atividade de consumo ocorre (música, atmosfera do local, merchandising, etc.).
2. Ambiente Social: Efeitos de outras pessoas sobre o consumidor durante a compra ou exposição à publicidade (equipe de vendas, motivação social atribuída à compra).
3. Definição da Tarefa: Motivos para comprar e/ou consumir um produto, como o propósito da compra (uso pessoal, presentes), afetando todas as fases do processo.
4. Tempo: Analisado sob três perspectivas: diferenças individuais na percepção do tempo, o tempo como mercadoria e o tempo disponível para executar uma tarefa.
5. Estados de Ânimo: Inclui estados fisiológicos e mentais temporários do consumidor durante a situação de consumo (fome, cansaço, etc.).

Características Pessoais e Influência no Consumidor

Características pessoais incluem dados demográficos (idade, sexo, fase do ciclo de vida) e fatores como auto-conceito, personalidade e estilo de vida. Essas características podem influenciar fortemente a compra de um produto ou marca preferida, pois o consumidor tende a escolher aqueles cuja imagem é compatível com sua própria autoimagem.

Influência da Motivação

A motivação é a força interna dos indivíduos que os impele à ação. Este impulso é gerado por um estado de tensão resultante de uma necessidade não atendida. Os indivíduos tentam reduzir o estresse através de um comportamento que acreditam satisfará suas necessidades. Quando a motivação é direcionada a um bem ou serviço específico, chama-se desejo.

Influência da Percepção

Percepção é o processo pelo qual um indivíduo seleciona, organiza e interpreta estímulos para integrar uma visão coerente e significativa do mundo. Ela exerce grande influência sobre o consumidor, pois os estímulos percebidos levam à decisão por um produto em detrimento de outro.

Influência da Aprendizagem

Aprendizagem é o processo pelo qual os indivíduos adquirem conhecimento e experiência de compra e consumo para aplicar em comportamentos futuros. Este fator influencia o consumidor ao permitir que ele se lembre de um produto no momento da compra, direcionando sua escolha para ele em vez de outras opções.

Influência das Atitudes

Atitudes são o estado mental de um indivíduo, constituído pela experiência e informações obtidas, que estruturam sua percepção do ambiente e preferências, guiando sua resposta. Por exemplo, se uma atitude negativa em relação ao McDonald's como "junk food" existia, a empresa pode lançar uma campanha de rebranding para mudar o conceito que as pessoas têm dela.

Peculiaridades do Comportamento de Compra Organizacional

Entre as características do comportamento de compra das organizações, destacam-se:

• Mais Pessoas Decidindo: Especialmente em aquisições importantes, diferentes membros da organização aplicam critérios distintos na decisão.
• Relações Mais Próximas entre Fornecedor e Cliente: Menos clientes, mas com grande poder de compra, forçando fornecedores a adaptar sua oferta.
• Compra por Profissionais e Sob Demanda: Realizada por profissionais treinados para otimizar a compra, com alto conhecimento de seus produtos e da concorrência.
• Preferência por Compra Direta: Organizações preferem comprar diretamente dos produtores, e não de intermediários.

Centro de Compras (Buying Center)

O centro de compras são todas as pessoas ou grupos em uma organização que, de alguma forma, estão envolvidos no processo de decisão de compra. O objetivo básico deste aparato interdepartamental é formalizar a aquisição, aplicação e processamento de informações sobre as decisões de compra dentro da organização.

Situações de Compra em uma Organização

Três tipos principais de situações de compra podem ocorrer:

• Recompra Direta (Straight Rebuy): Situações de compra de rotina, onde o comprador solicita a um fornecedor regular as mesmas condições de pedidos anteriores. Requer manutenção ou melhoria da qualidade do produto.
• Recompra Modificada (Modified Rebuy): O comprador deseja alterar algum aspecto da compra. Frequentemente, mais pessoas se envolvem na decisão. Pode ser uma oportunidade para novos fornecedores.
• Nova Compra (New Task): Uma situação em que se compra um produto ou serviço pela primeira vez. Implica maior custo ou complexidade, mais pessoas envolvidas na decisão e maior necessidade de informação devido à incerteza.

Etapas da Decisão de Compra Organizacional

1. Reconhecimento do Problema: Alguém na organização reconhece uma necessidade resolúvel pela compra de um bem ou serviço, causada por mudanças internas ou externas.
2. Determinação de Soluções: Estabelecer as características gerais dos bens ou serviços necessários e a respectiva quantidade.
3. Especificações do Produto: Determinar as especificações técnicas que os produtos/serviços devem cumprir. Produtos que não satisfazem são rejeitados.
4. Pesquisa de Fornecedores: Busca por fornecedores qualificados. Mais complexa se houver mais tempo gasto nesta fase.
5. Propostas de Aquisição: Convite a fornecedores qualificados para apresentarem suas propostas. Quanto mais complexo o produto, mais detalhada a apresentação exigida.
6. Avaliação das Propostas e Seleção de Fornecedores: Avaliação das propostas e dos fornecedores com base em critérios econômicos, adaptativos ou legais. O centro de compras pode negociar e decidir quantos fornecedores utilizar.
7. Processo de Pedido: O comprador faz a solicitação aos fornecedores escolhidos. A fase termina com a entrega e disponibilidade dos bens para uso.
8. Avaliação de Desempenho: Fase final. Avalia-se o desempenho dos produtos adquiridos e dos fornecedores. Relações positivas são mantidas; caso contrário, o contrato é alterado ou rescindido.

Fatores que Influenciam o Comportamento de Compra Organizacional

Os principais fatores influentes são:

• Fatores Ambientais: Influenciam fortemente os compradores industriais (economia, fatores físicos, tecnológicos, legais, etc.).
• Fatores Organizacionais: Cada organização possui metas, políticas, estruturas e sistemas específicos que o gerente de compras deve conhecer.
• Fatores Interpessoais: Resultam da interação entre as pessoas no processo de compra (troca de informações, influência mútua e gestão de conflitos).
• Fatores Individuais: Cada participante no processo possui características pessoais que devem ser consideradas para entender seu comportamento de compra.