Determinantes Estratégicos de Marketing: Economia, Tamanho e Fusões

A Situação Económica como Determinante do Marketing

A situação económica global, regional e nacional é um dos determinantes dos planos de marketing, com implicações claras para a empresa. A nível global, um maior custo do dinheiro traz como corolário a seletividade do investimento e das despesas, que afetam o marketing de forma significativa. A nível nacional, uma situação inflacionária atua como amplificador de qualquer comercialização, aumentando os resultados positivos, enquanto que em períodos de recessão, o impacto da situação é desfavorável.

Uma alternativa apresentada, em último caso, é reduzir o volume do nosso estoque, os tempos de espera para uma maior eficiência, ou aumentar para compensar as circunstâncias de freio externo. O que é relevante para a análise da situação como um fator determinante é a necessidade de conhecer a sua evolução para evitar cair num otimismo perigoso sobre a força dos nossos planos, sejam eles julgados pelos seus resultados em tempos de inflação clara ou na dissuasão em tempos de pessimismo ou regressão.

Determinantes Internos e Externos

Uma análise superficial dos determinantes do conceito de marketing pode levar à conclusão errónea de que todos eles devem ser necessariamente externos. Por conseguinte, pareceria, à primeira vista, que todas as variáveis internas são facilmente manejáveis. A realidade é que esta hipótese não é verdadeira.

Do ponto de vista de marketing, uma série de recursos da empresa são dados com um grau de rigidez suficientemente grande para que o diretor de marketing deva considerá-los como determinantes das suas decisões, tal como os fatores externos. As mesmas técnicas de marketing não podem ser aplicadas, e os resultados não são os mesmos, numa grande empresa internacional, numa pequena empresa ou numa empresa local ou regional. Toda empresa tem características que a distinguem das outras. Entre elas, vamos analisar:

• Dimensões
• Margens de produto
• Estrutura da clientela
• Recursos disponíveis
• Crenças básicas da alta direção

São estas condições que influenciam os resultados das atividades de marketing, e é precisamente isto que define o que se entende por determinação de marketing.

Tamanho da Empresa e Estratégia de Marketing

A principal questão sobre o impacto do marketing reside no tamanho da empresa. Existem duas situações a considerar:

1. Marketing a Favor das Grandes Empresas

   O marketing é um investimento importante. Muitas vezes, a força das técnicas de marketing criou um mercado cujo tamanho é difícil de servir para pequenas e médias empresas (PME). As técnicas de marketing, ao exigirem que o consumidor demande a presença de uma marca em todos os segmentos do mercado, requerem que a apresentação seja realizada ao nível de grandes séries, baixo custo e ampla distribuição. Desta forma, as técnicas de marketing favorecem as grandes empresas.

2. Marketing a Favor das PME (Especialização)

   As diferentes necessidades de marketing atuam como vigilantes no mercado. O surgimento e a satisfação dessas novas necessidades são mais acessíveis para as PME do que para as grandes empresas. Assim, o marketing, ao descobrir e promover novas formas de atendimento ao consumidor, independentemente da marca, leva a uma especialização da empresa que favorece as pequenas e médias empresas.

Em suma, o marketing é uma técnica que favorece as PME, desde que estas saibam como diferenciar o seu produto ou serviço através de uma especialização para a satisfação de novos clientes, independentemente da marca. Em contrapartida, o marketing não é economicamente viável para as PME quando estas tentam diferenciar a sua produção da concorrência, baseando-se exclusivamente na marca.

Fusões, Aquisições e Outras Formas de Integração Empresarial

O termo genérico de integração reúne uma gama diversificada de valores económicos e jurídicos com o objetivo de potenciar a força de duas ou mais empresas numa unidade maior, a fim de obter os benefícios esperados ao unir forças. A integração ocorre quando pelo menos uma das empresas envolvidas perde a sua personalidade jurídica, e a companhia resultante da integração adquire personalidade completa. A integração pode assumir duas formas principais: fusão ou absorção.

• Fusão (Consolidação)

  Ocorre quando todas as empresas que se concentram perdem a sua personalidade jurídica após o nascimento de uma nova sociedade. Estamos no âmbito das fusões por consolidação.

• Absorção (Aquisição)

  Ocorre quando uma empresa mantém a sua personalidade (a sociedade incorporante), enquanto as empresas adquiridas perdem a sua personalidade jurídica.

Os termos parceria e joint ventures (empreendimentos conjuntos) são sinónimos. Designam um tipo de concentração em que nenhuma das empresas envolvidas abdica do seu estatuto jurídico, mas dão origem a uma terceira empresa, dotada de personalidade distinta.