Discriminação de Preço: Tipos, Estratégias e Aplicações

Capítulo 11

Discriminação de preço é a prática de cobrar, pelo mesmo produto, preços diferentes de consumidores diferentes.

Discriminação de Preço de Primeiro Grau

Prática de cobrar de cada consumidor um preço diferente, equivalente ao seu preço de reserva, ou o máximo que ele estaria disposto a pagar pelo produto.

• Com a discriminação perfeita, cada consumidor paga o preço máximo que ele estaria disposto a pagar.

Desafios da Discriminação de Preço de Primeiro Grau

Pergunta: Quais seriam as dificuldades na prática da discriminação de preço de primeiro grau?

Resposta:

1. Existência de um número muito grande de consumidores (o que torna inviável a cobrança de preços diferentes de cada um).
2. Dificuldade de estimar o preço de reserva para cada consumidor.

Exemplos de Discriminação Imperfeita de Preços

Surgem em situações onde o produtor é capaz de segmentar o mercado e cobrar preços diferentes pelo mesmo produto:

• Advogados, médicos, contadores.
• Vendedores de automóveis (que recebem 15% da margem de lucro).
• Faculdades e universidades.

Discriminação de Preço de Segundo Grau

É a cobrança de preços diferentes por quantidades diferentes consumidas.

Economias de escala permitem:

• Aumento do bem-estar do consumidor.
• Maiores lucros.

Discriminação de Preço de Terceiro Grau

1. O mercado é dividido em dois grupos.
2. Cada grupo tem sua própria função de demanda.
3. Trata-se do tipo mais comum de discriminação de preço.

Exemplos: tarifas aéreas, bebidas alcoólicas, descontos para estudantes e idosos.

A discriminação de preço de terceiro grau é viável quando o vendedor é capaz de segmentar seu mercado em grupos com diferentes elasticidades-preço da demanda (ex.: Viajantes a negócios versus turistas).

• Cobra-se preço mais elevado do grupo com elasticidade da demanda mais baixa.

Observação: Mesmo que a discriminação de preço de terceiro grau seja factível, nem sempre vale a pena vender a ambos os grupos de consumidores se o custo marginal for crescente.

Resumo: Estratégias de Preços e Lucros

• As empresas com poder de mercado encontram-se em uma posição invejável, pois têm potencial para auferir grandes lucros. Contudo, elas têm consciência de que esse potencial dependerá fortemente da estratégia de preços adotada.
• Uma estratégia de preços tem por objetivo ampliar a base de clientes para os quais a empresa pode vender e captar o máximo possível de excedente do consumidor.
• Idealmente, a empresa gostaria de poder praticar uma perfeita discriminação de preço.
• A tarifa em duas partes é outra forma de capturar o excedente do consumidor.
• Quando as demandas são heterogêneas e negativamente correlacionadas, a venda em pacotes (bundling) pode aumentar os lucros.
• O pacote é um caso especial de venda casada, ou seja, é uma exigência de que produtos sejam adquiridos ou vendidos em uma determinada combinação.
• Investir em propaganda pode aumentar ainda mais os lucros.