Endomarketing: Definição, Mitos e Verdades Essenciais

O Que É Endomarketing?

Endomarketing é um conjunto de ações focadas no público interno, que tem como objetivo maior conscientizar funcionários e chefias sobre a importância do atendimento de excelência ao cliente.

Os especialistas, sobretudo os profissionais de Relações Públicas, julgam que o endomarketing não é nada mais do que uma forma diferente de expressar (e praticar) a comunicação interna e que se trata de uma alternativa (nem tão sutil) de garantir aos profissionais de marketing a entrada em um novo campo de trabalho.

Disputas corporativas à parte, é necessário atentar para a outra razão, ao que parece mais relevante, porque remete ao âmago da questão: a extensão do conceito de cliente (fala-se agora em cliente interno para tipificar o funcionário de uma empresa ou organização) introduz uma nova perspectiva (será realmente boa?) na relação com o público interno.

É que o conceito de cliente traz subjacente a ideia de um relacionamento comercial, de compra e venda, que, necessariamente, não se aplica à convivência entre determinados públicos. Talvez fosse mais apropriado pensar o funcionário como um parceiro, estimulando a sua participação e, mais ainda, delegando a ele parte importante no processo de tomada de decisões.

Endomarketing: 21 Mitos e Verdades Revelados

1. O estresse no trabalho inviabiliza o Endomarketing?

   Mentira. O estresse gerado pela pressão para cumprimento de metas, os horários desgastantes e a cobrança e competição entre setores de uma empresa de fato dificultam um processo de integração. Mas isso não quer dizer que não haja espaço para o endomarketing nesse contexto. Empresas ficam mais eficientes com máquinas e processos de produção modernos, mas não se deve esquecer das pessoas. Tecnologia se compra, motivação não.

2. Comunicação interna é o mesmo que marketing interno?

   Mentira. Uma informação passada em uma circular em papel timbrado e afixada no mural é comunicação interna. Uma informação divulgada em cartaz colorido, inserido no jornal de parede, ilustrado e com uma frase de efeito para fazer do conteúdo um fator de motivação, é marketing interno. Quando a informação é divulgada em um jornal interno ou banner na Intranet, é marketing interno. A diferença é mais na forma, nem tanto no conteúdo. A comunicação interna informa fatos, o marketing interno cria fatos para comunicá-los.

3. Endomarketing é uma espécie de autoajuda para empresas?

   Mentira. Algumas pessoas relacionam a palavra apenas com eventos, palestras motivacionais, distribuição de camisetas e bottons. Na verdade, Endomarketing consiste em dar valor e visibilidade à informação que já existe na empresa e precisa ser trabalhada – por meio de técnicas e estratégias de marketing – para envolver, sensibilizar e emocionar os funcionários, com o objetivo de aumentar a qualidade, a produtividade e consequentemente o lucro. Endomarketing é concreto, palpável e mensurável.

4. É preciso chamar o empregado de colaborador?

   Mentira. Errado é chamar de “colaborador”, porque o que as empresas precisam não é de quem colabore e sim de quem trabalhe, exerça plenamente uma função. O mesmo vale para expressões como “parceiro”. Mas, como tudo em Endomarketing, certo é o que vai de acordo com a cultura organizacional. Errado é acreditar na obrigatoriedade de certas expressões.

5. Toda campanha interna tem que ter um personagem?

   Mentira. Existem empresas que colecionam personagens, fazem concursos internos para nomear personagens para campanhas de combate ao fumo, qualidade total, nova certificação etc. Quando o ícone é bom, bem planejado, pode criar ligação entre empresa e empregado. Por isso não podem ser vários, nem estar em toda campanha.

6. Os funcionários não ligam para o jornal interno?

   Mentira. Os canais de comunicação (mural, jornal, revista) são de grande importância para os empregados, especialmente se forem entregues em casa, atingindo também a família.

   • Comunicação interna não é só “jornalzinho”.
   • Se as pessoas soubessem o trabalho que dá fazer um jornal interno não se refeririam a ele no diminutivo.

   O jornal interno é o jornal dos empregados, que gostam de se ver nas páginas. O conteúdo deve representar a vida das pessoas na empresa.

7. O sindicato é sempre mais rápido na comunicação?

   Verdade. Mas a questão não é apenas a agilidade, decorrente da simplicidade dos instrumentos utilizados para processar a mensagem. A questão está na liberdade que têm para abordar as questões e transformá-las em mensagens. As empresas têm compromisso grande com a verdade e com as consequências da mensagem na vida dos empregados. Já o sindicato, ao veicular mensagens (verdadeiras ou não), pode voltar atrás sem perder tanto a credibilidade, pois é menos cobrado pelas pessoas. Para a empresa a responsabilidade é maior, sempre terá de fazer valer o que informa.

8. Se a empresa não fala, o sindicato fala?

   Verdade. Para a empresa não pode existir informação-tabu, pois se a organização não fala, o sindicato fala. Em Endomarketing, a verdade, por pior que seja, tem o mérito de ser verdade. Não há perguntas para as quais não haja resposta, mesmo que seja “não sei”. Nesse caso é preciso pesquisar e responder o mais rápido possível.

9. O público interno sempre tem razão?

   Mentira. Nem sempre tem razão. Mas a questão não é quem tem razão e sim quem conduz o processo de comunicação. Isto é responsabilidade da empresa, que precisa assumir uma posição e informar com firmeza, independentemente da “pressão” que haja por parte do público interno.

10. É importante usar depoimentos dos empregados?

    Verdade. É estratégico passar na “voz” do público interno aquilo que pareceria forçado se dito pela empresa. Por exemplo, o marketing de benefícios – divulgar a declaração de quem já se beneficiou é uma forma de personalizar a comunicação interna.

11. Em Endomarketing, tudo deve ser colorido?

    Verdade. A cor pode identificar diferentes canais; podem ser usadas diversas cores nos instrumentos de comunicação, ou trabalhar apenas a cor da imagem corporativa. Se for um tom difícil de ser trabalhado, outra cor pode ser utilizada em todos os materiais de comunicação interna.

12. Informação nunca é demais?

    Depende. Nunca é demais se o empregado souber o que fazer com essa informação. A quantidade ideal de informação é definida a partir do seu nível de interesse. Nem tudo o que é importante para a empresa é também para o público interno. É preciso observar as reações do público interno e ter cuidado com “overdose” de informação.

13. As pessoas preferem os canais de comunicação mais arrojados?

    Mentira. São os canais mais simples que encantam: jornal, cartaz, coral, peça teatral ou rap. A eficácia depende das características do público receptor. São os canais mais simples, diretos e emocionais que tocam o coração das pessoas.

14. Intranet é um importante canal de comunicação interna?

    Verdade. Mas deve ser complementar e não algo que possa cumprir sozinha a missão de passar informações. Desafios da intranet: volume grande de informações, conteúdo nem sempre atualizado, dificuldade para hierarquizar informações. Cuidado para não lotar a intranet de informações, deixando o portal confuso. Para ser eficaz, deve ser reconhecida pelo público interno como confiável e acessível, com links úteis e facilidade na seleção de informações.

15. A comunicação interna é um processo, não uma pessoa?

    Verdade. Um esforço de Endomarketing bem planejado e implantado deve acontecer independentemente das pessoas responsáveis pelo programa de implantação. Um processo de Endomarketing não pode depender de uma só pessoa. Devem existir “agentes de comunicação interna” em cada local. Estabelecida uma cultura de comunicação interna na empresa, não importa quantos e quais funcionários vão trabalhá-la. Canais, instrumentos e ações devem acontecer independentemente de quem esteja no comando. Caso contrário, é porque o processo não existe.

16. É difícil comprometer chefias intermediárias com Endomarketing?

    Depende. Se as lideranças forem bem treinadas e sensibilizadas para entender seu papel estratégico no processo de informação, não será tão difícil assim. Entretanto, se a chefia intermediária não possuir características de liderança, o problema não está no fato de se comprometer ou não com o programa de Endomarketing e sim no fato de não ter condições para influenciar pessoas.

17. A rádio peão aumenta, mas não inventa?

    Verdade. Na maior parte das vezes há um fundo de verdade nas fofocas da rádio peão. Certamente há distorções de tamanho, mas não de conteúdo. Muitas vezes a empresa ainda não tomou uma decisão e o público interno dá o assunto como fato consumado. Um bom programa de Endomarketing pode minimizar os efeitos da rádio peão.

18. De comunicólogo todo mundo tem um pouco?

    Verdade. Trabalhar com marketing interno é mais difícil que com externo. O produto com o qual se trabalha (informação) é estratégico e complexo. E no marketing interno o cliente está mais próximo e ávido por dar sua opinião. Às vezes não é preciso pesquisar para saber a opinião do público interno, pois o funcionário a expressa em eventos, no corredor, em reunião com a chefia etc. A proximidade permite feedback quase automático.

19. Para fazer Endomarketing é preciso ter “mania de perseguição”?

    Verdade. É preciso pensar em todos os tipos de repercussão possíveis de uma mensagem. Uma mensagem pode ser recebida de diversas formas, e muitas vezes o que julgamos que vá ter repercussão positiva nos mostra o contrário. Portanto, cuidado nunca é demais. O que serve para uma empresa não se aplica a outra.

20. O resultado de um esforço de Endomarketing é imediato?

    Mentira. Não existe resultado a curto prazo e sim a médio ou longo prazo, dependendo do nível de resistência existente entre as pessoas que fazem o dia a dia da empresa.

21. Depois que a empresa começa Endomarketing, não pode parar?

    Verdade. Se a empresa não pretende dar continuidade a um programa de Endomarketing, não deve começá-lo, sob pena de perder a credibilidade com seu público interno. Endomarketing não pode ser visto como um custo e sim como um investimento. Se a empresa interromper o programa, os funcionários irão fazer comentários como: “Aqui tudo o que começa não termina”, “Mais uma vez dinheiro jogado fora”, “Mais um programa que não deu certo”. A empresa deve ser a primeira a acreditar no voo. E o desafio está em fazer com que o público interno seja capaz de voar tão alto quanto ela.