Estratégias de Branding, Serviços e Matriz BCG

Gestão de Marcas

Marca: é a combinação de elementos que identifica os bens ou serviços de um fornecedor e os diferencia dos da concorrência. É considerada um produto, pois possui aspectos racionais, tangíveis, simbólicos, emocionais e intangíveis.

Marcas de sucesso possuem: Confiança, Dependência mútua e Responsabilidade social.

Desafios na Construção de Marcas:

• Consumidor bem informado e menos fiel;
• Linhas de produtos sofrem extensões mais complexas;
• Mercados amadurecem;
• Concorrência cresce, se diversifica e se sofistica;
• Mídias mais fragmentadas;
• Varejo tem maior poder e investe em marcas próprias;
• Custos promocionais, P&D e distribuição mais elevados;
• Empresas têm maior foco no curto prazo;
• Rotatividade de funcionários é grande.

Categorias de Serviços

• Profissionais: baseados em pessoas e sua ênfase são os processos que os compõem.
• Massa: baseados em equipamentos e orientados para o produto – parte do valor desse serviço está em sua retaguarda.
• Lojas de Serviços: caracterizam-se pelo nível de contato, volume de clientes, possibilidade de customização e liberdade de decisão de compra. Esta atividade enfatiza o Produto + Pessoa.

Uma estratégia baseada em serviços deve considerar: pessoas, processos e evidências físicas.

Conceitos de Branding

• Lifestyle (Brand Equity): junção das diferenças de comportamento dos consumidores, percepção e preferência; trata-se das associações que o consumidor faz ao lembrar-se da marca. As condições de uso da marca são determinadas pelos aspectos físicos.
• Branding Territorial: a marca inspira no imaginário coletivo os aspectos emocionais.

Atributos de Construção e Defesa

Atributos de Construção:

• Memorabilidade: alcançar um alto nível de lembrança de marca. Escolha de elementos da marca que facilitem a lembrança espontânea ou o reconhecimento em situações de compra.
• Significância: elementos que ajudam a lembrar da marca (significados no conteúdo descritivo ou persuasivo). Ex.: “Não é assim uma Brastemp”.
• Atratividade: elementos de marca em imagens visuais e verbais.

Atributos de Defesa:

• Transferibilidade: quanto menos específico o nome, mais facilmente ele pode ser transferido através de categorias.
• Adaptabilidade: possibilidade de renovação dos elementos da marca com facilidade.
• Proteção legal e competitiva: proteção contra o uso não autorizado.

Co-branding: junção de duas marcas para promover um produto.

Ciclo de Vida do Produto

• Introdução: criar a consciência do produto; provocar interesse e curiosidade no público consumidor.
• Crescimento: decidir entre manter alta a participação de mercado ou aumentar a lucratividade. Na comunicação, deve-se estabelecer a preferência pela marca.
• Maturidade: maximizar os lucros e manter a participação de mercado. Ser uma das maiores em seu segmento (alto volume de vendas e baixos custos) ou buscar um nicho estratégico (volume de vendas menor, mas margens de lucro normalmente altas).
• Declínio: manter a saúde financeira da empresa e abandonar os produtos que interfiram nesse fator.

Matriz BCG

• Estrela: altos investimentos para manter a posição conquistada (fluxo de caixa equilibrado).
• Ponto de Interrogação (?): investimentos para aumentar a participação (caixa elevado e negativo).
• Vaca Leiteira: sem grandes investimentos e alavanca outros negócios (caixa positivo e elevado).
• Abacaxi: baixo ganho e possibilidade de descontinuidade (caixa modesto).