Estratégias de Marca e Ciclo de Vida do Produto

MARCA:

combinação desses elementos que identifica os bens/serviços de um fornecedor e os diferencia da concorrência. É um produto pois possui aspectos racionais, tangíveis, simbólicos, emocionais e intangíveis. Marcas de sucesso têm: Confiança, Dependência mútua, Responsabilidade social. Desafios na construção: consumidor bem informado e menos fiel, Linhas de produtos sofrem extensão mais complexas, Mercados amadurecem, Concorrência cresce, se diversifica e se sofistica, Mídias mais fragmentadas, Varejo tem maior poder e investe em marcas próprias, Custos promocionais/P&D/distribuição mais elevados, Empresas têm maior foco no curto prazo, Rotatividade de funcionários é grande.

SERVIÇOS:

Profissionais: baseados em PESSOAS e sua ênfase são processos que compõem. Massa: baseados em equipamentos e orientados para o PRODUTO – parte do valor desse serviço está em sua retaguarda. Lojas de Serviços: caracterizam pelo: nível de contato, volume de clientes, possibilidade de customização e liberdade de decisão de compra - atividade enfatiza PRODUTO + PESSOA. Uma estratégia baseada em serviços deve considerar: pessoas, processos e evidências físicas.

LIFE STYLE (BRANDING EQUITY):

junção das diferenças de comportamento dos consumidores; percepção e preferência; associações que o consumidor faz ao lembrar se da marca. as condições de uso da marca são determinadas pelos aspectos físicos.

BRANDING TERRITORIAL:

marca inspira no imaginário coletivo os aspectos emocionais.

ATRIBUTOS DE CONSTRUÇÃO:

Memorabilidade: alcançar um alto nível de lembrança de marca. Escolha de elementos da marca que facilitem a lembrança espontânea ou o reconhecimento em situações de compra. Significância: elementos que ajudam a lembrar da marca (significados no conteúdo descritivo ou persuasivo). Ex.: ‘’Não é assim uma Brastemp’’. Atratividade: elementos de marca em imagens visuais e verbais.

ATRIBUTOS DE DEFESA:

Transferibilidade: Quanto menos específico o nome, mais facilmente ele pode ser transferido através de categorias. Adaptabilidade: possibilidade de renovação dos elementos da marca, com facilidade. Proteção legal e competitiva: proteção contra o uso não autorizado.

CO-BRANDING:

junção de duas marcas para promover um produto.

CICLO DE VIDA:

INTRODUÇÃO: criar a consciência do produto; provocar interesse e curiosidade no público consumidor. CRESCIMENTO: decidir entre manter alta a participação de mercado ou aumentar a lucratividade. Na comunicação, estabelecer a preferência pela marca. MATURIDADE: maximizar os lucros e manter a participação de mercado. Ser uma das maiores em seu segmento (alto volume de vendas e baixos custos) ou buscar um nicho estratégico (volume de vendas menor, mas margens de lucro normalmente altas). DECLÍNIO: manter a saúde financeira da empresa e abandonar os produtos que interfiram nesse fator.

MATRIZ BCG:

Estrela: altos investimento para manter posição conquistada (fluxo de caixa equilibrado). ?: investimentos para aumentar participação (caixa elevado e negativo). Vaca: sem grandes investimentos e alavanca outros negócios (caixa positivo e elevado). Abacaxi: baixo ganho e possibilidade de descontinuidade (caixa modesto).