Estratégias de Marketing: Canais, Preço e Comunicação

Escolha de Canais

• Potencial de vendas do mercado: Refere-se ao mercado visado e aos hábitos de consumo. Mercados que possam interessar mais aos fabricantes poderão ter determinado tipo de canal que permita uma cobertura maior ou mais intensa.
• Tipo de produto: Alguns produtos têm complexidade técnica maior e devem ser distribuídos diretamente.
• Fatores Ambientais: Quando o mercado está recessivo, há uma tendência de encurtar os canais para reduzir custos.
• Aspectos financeiros: Deve-se ter uma análise de relação custo-benefício para verificar se uma distribuição direta, por exemplo, compensa mais do que usar intermediários.

Intensidade da Distribuição

• Intensiva: Contratação de muitos canais de distribuição intermediários.
• Seletiva: Controla os canais de distribuição; voltada para produtos de maior valor e um público mais seleto.
• Exclusiva: Distribuidores selecionados e exclusivos; voltada para produtos de especialidade.

Conflitos entre Canais

• Horizontais: Conflitos entre dois distribuidores de um mesmo nível. Pode ser um conflito territorial, uma prática competitiva ou qualquer outra.
• Verticais: Ocorrem entre intermediários de diferentes níveis. Envolvem questões de preço (como o atacado aplicar diferentes preços para diferentes varejos) ou quando o atacadista compra um espaço no varejo que não é cumprido.

Preço - Objetivos

• Maximizar os lucros.
• Maximizar o faturamento: Como é difícil medir a demanda, muitos preferem maximizar as vendas a outros fatores.
• Maximização da fatia de mercado: A empresa pode optar por essa estratégia a fim de fazer sua marca ser melhor reconhecida no mercado, obter economia de escala e redução dos custos.
• Expressar qualidade: Os consumidores relacionam preços altos com qualidade superior. Os consumidores que procuram qualidade ficam vulneráveis a aceitar preços mais baixos.

Para Precificar

• Objetivo de retorno de investimento (ROI).
• De acordo com o estágio de vida do produto: Penetração (preço baixo, alta fatia de mercado, venda em massa) ou Desnatação (preço alto, retorno mais rápido possível, aceitação pela camada mais alta).
• Quanto à demanda.
• Preço da concorrência.

Política de Preços

• Política de desconto: Geralmente para produtos financeiros, onde a margem fica na mão do vendedor para poder negociar.
• Política de preço psicológico: Estratégia para parecer mais barato do que realmente é (ex: R$ 0,99).
• Política de preço geográfico: Variação do preço de acordo com a localização da fabricação, produção e venda.
• Preço de linha: Valores diferentes para acomodações diferentes em um mesmo hotel ou preços promocionais e classes diferentes em um voo.

Comunicação

Modelo AIDA: Captar a atenção, despertar o interesse, despertar o desejo e provocar a ação.

• Propaganda: Paga, não pessoal, geralmente em mídias de massa como jornais, televisão, revistas e outdoors; trata-se de uma peça estruturada.
• Venda pessoal: Uma das mais eficazes formas de comunicação, pois ocorre frente a frente na relação entre vendedor e comprador.
• Publicidade: Estímulos não pessoais, não pagos e não montados.
• Promoção de vendas: Compra coletiva, Black Friday, prêmios, vales-brinde e liquidações.
• Relações públicas: Promove, incentiva, propicia, estimula, encoraja e concretiza, perante a opinião pública, tudo aquilo que seja legítimo e autêntico.

Merchandising

É toda a operação de planejamento necessária para pôr no mercado o produto certo, no lugar certo, em quantidades certas e ao preço certo. Abrange desde a fabricação até os pontos de venda.