Estratégias de Posicionamento de Serviços

Riscos Percebidos

• Funcionais: desempenho insatisfatório
• Financeiro: sentimento de perda de dinheiro
• Temporais: atrasos
• Físicos: danos pessoais
• Psicológicos: medos
• Sociais: como os outros pensam ou reagem
• Sensoriais: impactos indesejados sobre qualquer um dos cinco sentidos

Posicionamento de Serviço

Significa ocupar um espaço vago na mente das pessoas através de uma característica muito forte que é comunicada pela empresa ao mercado.

Estratégias:

1. Posicionamento por preço/qualidade
2. Posicionamento por uso/usuário
3. Posicionamento por benefício/atributo
4. Posicionamento por alta tecnologia
5. Posicionamento por alto toque

Adquirir Posicionamento

• Comunicação com o mercado
• Administração do mix de marketing
• Ações da empresa

Busca por Posicionamento: Foco e Diferenciação

1. Prestadores sem competências distintivas ou ofertas diferenciadas estão ameaçados.
2. Em mercados maduros, a forma de crescer é tirando participação dos concorrentes.
3. A empresa deve focalizar seus esforços nos clientes que pode atender melhor.
4. A empresa deve decidir quais serviços oferecerá e quais serão suas características desejadas.

O Foco Pode Ser

• De mercado: quais mercados vai atender
• De serviços: quais serviços oferecerá

Estratégia de Foco

1. Empresa totalmente focada: poucos serviços, mercado estreito e específico
2. Empresa focada em mercado: mercado estreito, amplo leque de serviços
3. Empresa focada em serviço: faixa estreita de serviços oferecida a um mercado amplo. Ex: chaveiro
4. Empresa sem foco: atende mercados amplos e oferece vasta gama de serviços. Ex: universidades

Quatro Princípios da Estratégia de Posicionamento

1. A prestadora deve estabelecer uma posição na mente de seus clientes-alvo.
2. A posição deve ser única e passar mensagem simples e consistente.
3. A posição deve destacar a empresa dos concorrentes.
4. A empresa deve concentrar seus esforços.

Critérios de Escolha do Cliente

1. Qualificadores: Ex: companhia aérea = segurança
2. Ganhadores: o cliente decidirá o prestador conforme critérios de preço, conveniência, reputação, qualidade
3. Perdedores: competência (Ex: oficina não consertou o carro), atendimento (Ex: o médico foi grosseiro), velocidade (Ex: a encomenda não chegou a tempo)

Criação do Produto que é Serviço

• As oportunidades de marketing devem estar relacionadas com os recursos da empresa.
• Deve-se avaliar os ativos de marketing da empresa (carteira de clientes, conhecimento do mercado, posicionamento, 7 P's, etc.).
• Deve-se avaliar os ativos operacionais da empresa (instalações físicas, equipamentos, parcerias, etc.).
• Produto ampliado: produto principal + serviços suplementares.
• A dimensão de tempo: o que acontece, quando, como e em qual sequência?

A Flor de Serviços

1. Serviços Facilitadores:
   • Informações: horários, preços, etc.
   • Recebimento de pedidos: inscrições, reservas, etc.
   • Cobrança: faturas, extratos, etc.
   • Pagamento: formas de pagamento, cartão com chip, etc.
2. Serviços Realçadores:
   • Consultas: consulta técnica, etc.
   • Hospitalidade: cortesia, sala de espera, jornais, TV, etc.
   • Salvaguarda: segurança, manobrista, estacionamento, etc.
   • Exceções: equipamentos inoperantes, elogios e sugestões, flexibilidade, etc.

Branding em Serviços

É o gerenciamento da marca, abrange as ações de promoção da marca e seu posicionamento no mercado. Ex: Itaú (Personalitté, Seguros, Private).

Branding Equity: valor relacionado à marca.

Desenvolvimento de Novos Serviços

• Inovações no serviço: novos serviços principais para novos mercados.
• Inovações em processos: novos processos para entregar produtos existentes e oferecer serviços. Ex: caixa eletrônico.
• Extensões de linhas: adições às linhas de produtos existentes.
• Extensões de linha de processo: procedimentos de entrega alternativos. Ex: Drive-Thru.
• Inovações em serviços suplementares: adição de novos elementos facilitadores ou realçadores. Ex: atendimento.
• Mudanças de estilo: mudanças visíveis no design ou roteiros do serviço.