Evolução Histórica do Comércio e Marketing Turístico

Evolução Histórica

O mecanismo que impulsiona o ato de comprar bem ou um produto para satisfazer uma necessidade tem evoluído desde o momento em que, há muitos anos, um agricultor trocou hortaliças que lhe sobraram pela carne que lhe ofereceu o caçador. O mundo do comércio tem evoluído e atravessado diversas fases.

Podemos distinguir cinco etapas na evolução comercial:

Etapa artesanal

No início da revolução industrial, a produção caracterizou-se por uma adaptação completa do desejo do cliente. Eram feitas encomendas a sapateiros, ferreiros, e os preços eram previamente combinados.

Etapa fabril

A revolução industrial trouxe um aumento da procura. Houve um desenvolvimento tecnológico, transportes e da indústria, que fizeram a produção em massa se tornar um objetivo das empresas, o que causou grandes aumentos da produção e as empresas começaram a ter um estoque.

Etapa de vendas

Neste período (1930-1950), a produção continuou a ocupar um lugar de destaque no mercado. Com a depressão após os anos 30, para absorver um grande número de produtos, criou-se o vendedor (com placares e flyers a abordar o cliente) que utiliza um método de venda. Outras características próprias desta época são: o aumento progressivo de poder aquisitivo dos consumidores e a criação de artigos próprios e exclusivos.

Etapa do marketing

Depois da Segunda Guerra Mundial, os ganhos das famílias foram alcançando um nível superior à qualidade necessária para satisfazer o pacote básico de necessidades como: casa, alimentos, transportes e férias. Foi com a aviação que as hotelarias e o turismo começaram a crescer. Esse aumento de ganhos causou a substituição lenta do antigo mercado de vendedores por um mercado de compradores. Os empresários começaram a distinguir os grupos de consumidores. As companhias também decidiram fabricar produtos de marca, o que torna possível utilizar a publicidade de uma forma bem orientada e mais efetiva. O aspecto do marketing que teve grande importância foi a distribuição do produto para chegar ao consumidor, tornando-se um instrumento chave do sucesso. Pull (o consumidor leva o produto por si mesmo) Push (o cliente é estimulado e empurrado para comprar).

Etapa marketing social

Apoia causas (ex: ao comprar isto está a apoiar uma causa).

Etapa relacional

As marcas já não se preocupam em vender tudo, mas sim em satisfazer o cliente e mantê-lo próximo.

Marketing Turístico

O marketing no turismo é importante para melhorar o desempenho e aumentar a competitividade dos produtos turísticos e das organizações turísticas. Visto que muitos dos produtos turísticos são intangíveis (não poupáveis), temos que dar ao cliente uma experiência, por exemplo, no Enoturismo o cliente quer experimentar o pisar das uvas, vivenciar emoções e o marketing é utilizado para vender e divulgar esses produtos turísticos, tal como outros. Além disso, o marketing incita a necessidade das pessoas (pack de passagem de ano no Dubai, 5 dias, tudo incluído), após chamar a atenção das pessoas e causar necessidade de elas comprarem.

As suas especificidades: não é possível avaliar ou demonstrar os produtos antecipadamente, são consumidos e sentidos ao mesmo tempo, o produto turístico é complexo, consiste na combinação de vários produtos, as experiências negativas podem afetar negativamente tudo, o produto turístico está sujeito a alterações ambientais, fenômenos climáticos, problemas de segurança, crises econômicas... é crítico e complexo, pois envolve muitos stakeholders e o gestor de marketing tem dificuldades em controlar a imagem da marca do destino, é um sistema de cooperação que exige um compromisso.

Produto turístico = recursos + valor + marketing

Produto turístico = proposta de valor

Produto turístico = experiência

Definição de marketing e propaganda

Marketing - é a função organizacional e um conjunto de processos que envolve a criação, a comunicação e a entrega de valores aos clientes, bem como a gestão de relacionamentos, de modo a beneficiar a organização e as suas partes interessadas (stakeholders). O marketing é a atividade que permite: estudar o mercado e o ambiente, identificar oportunidades, gerir relacionamentos, desenvolver novos produtos, comunicar, distribuir e estabelecer preços.

Propaganda - é um modo específico de apresentar informações sobre um produto, marca, empresa com o intuito de influenciar a atitude dos consumidores utilizando a persuasão com base nos dons oratórios.

Desafios do marketing

Os desafios do marketing são: tratá-lo de forma individualizada, focado a longo prazo no "marketing relacionamentos"; exigir ética, transparência, sustentabilidade e responsabilidade social; explosão das tecnologias informáticas; rápida globalização; e mudança econômica mundial.

Foram as causas do marketing desportivo, cultural, social... que fizeram desenvolver desafios para a evolução futura.

4 Pilares do Conceito de Marketing

1. Identificar um mercado alvo

2. Focar-se nas necessidades dos consumidores

3. Coordenar todas as funções a partir do ponto de vista dos consumidores

4. Alcançar os objetivos organizacionais

Críticas do Marketing

- Preços altos

- Práticas enganadoras

- Elevada pressão para vendas (consumismo)

- Produto de má qualidade

- Obsolescência planeada

Marketing estratégico

Análise/diagnóstico (no médico), estudo de mercado, segmentação, proposta de valor, conceção do produto/serviço, desenvolvimento da estratégia global de marketing.

Marketing Operacional

Implementação, políticas de produto, fixação dos preços, escolha dos canais de distribuição, ações de vendas, serviço pós-venda, comunicação.

Visão restrita

Marketing como acessório, conteúdo: venda e publicidade, campo de aplicação: bens de grande consumo

Visão alargada

Marketing como fundamental, alargamento do conteúdo: filosofia de gestão + espaço de estruturas organizacionais + orçamento, alargamento do campo de aplicação: serviços, B2B, organizações não lucrativas...

Mercado sentido lato e restrito; Quota de mercado; Segmento e Nicho de mercado

Mercado sentido lato: é o conjunto de públicos que influenciam o consumo de produtos / serviços (é para todos, bens de 1ª necessidade, ex. pão, leite). Já o sentido restrito: é o conjunto de dados da evolução de vendas de um produto / serviço específico (ex. o conjunto de eletrodomésticos desde o mais pequeno, torradeira, ferro, aos maiores fogão, frigorífico, para pessoas com necessidades especiais).

Quota de mercado: parte que se tem da empresa, ou seja, peso relativo que cada uma tem a nível percentual ao nível do mercado (em termos de quantidade)

Segmento de mercado: consiste no agrupamento dos consumidores segundo um conjunto de critérios, isto é, divide as pessoas em grupos menores uniformes que tenham necessidades e características semelhantes (ex. género, idade, local de residência, formação, classe social, profissão). O real (consumidor que por algum motivo de "saúde" não viaja). E o efetivo.

Nichos de mercado: são segmentos dentro dos próprios segmentos em que os públicos têm necessidades muito especiais (ex. quem compra um carro de 1 milhão, logo não quer qualquer um).

Principais características do produto turístico

Principais características do produto turístico: caráter endógeno é influenciado por fatores externos (realidade local, ex. pisa do vinho, danças típicas); imobilidade temporal e espacial, existe num determinado local e época, não pode ser alterado (ex. não se pode armazenar férias); rigidez às exigências e alterações da procura turística, o produto existe e não pode ser alterado independentemente da procura existente (Vinho do Porto); esgotamento da produção no ato de consumo, pois não existe em estoque, é consumido e termina; equipamentos e instalações não podem armazenar aquele dia e vender posteriormente, ou seja, a partir do momento que não se vende não se vai conseguir o dinheiro daquele dia; bens e serviços não podem ser transportados e vendidos noutro local, isto é, não posso levar uma paisagem e costumes para vender noutro local. A isto chama-se autenticidade.

Tipos de Oferta e Procura Turística

Oferta primária: recursos naturais (ex. clima, paisagem, praias, rios, flora) definem os espaços turísticos e os Recursos criados pelo Homem (ex. monumentos, festas, tradições, costumes), podemos englobar as atividades humanas e a existência do Homem.

Oferta Secundária: são as diversas infraestruturas construídas para explorar os recursos turísticos, equipamento geral (ex. comunicação, transportes, saneamento), facilita e permite a atividade turística e equipamento turístico (ex. alojamento, restauração, animação), são as estruturas criadas para responder à procura turística.

Procura efetiva: é o número de pessoas que num determinado período participa nas atividades turísticas, isto é, são consumidores reais que consomem o que nós oferecemos (eles procuram determinado destino turístico, Ex: hotel).

Procura potencial: é a parte da população que por algum motivo não viaja, mas tem condições para o fazer no futuro quando se verificarem alterações das situações que impediram a viagem, ou seja, é aquela que ainda não é efetiva, uma perspetiva de consumidores que podemos vir a ter.

Importância do Modelo Blue Printing

É bastante importante haver avaliação da qualidade de serviço para haver satisfação do consumidor, criando assim empatia e profissionalismo. O Blue Printing permite gerir os momentos de verdade, controlar a produção dos produtos / serviços e assim assegurar um serviço de excelência.

O Blueprinting consiste em mapear um determinado processo representando graficamente os processos envolvidos através de um conjunto de linhas que representam dependências (ex. servir um prato de comida – Prego no prato). Se fizermos esse mapa, conseguimos mais facilmente identificar os problemas de forma a isolá-los e resolvê-los eficazmente.

Momentos da verdade do turismo

Os momentos da verdade são atingidos quando um cliente compra um produto / serviço e este corresponde ou excede as suas expetativas.

É muito importante conseguir influenciar o consumidor quanto à qualidade do serviço. Conseguimos fazê-lo através de um programa de qualidade de serviço ao longo da cadeia de valor que certifique as entidades que cumpram com os standards exigidos e que monitore a manutenção da qualidade, atribuindo um selo de qualidade (sujeito a auditoria anual) que deverá ser publicidade junto dos turistas e prêmios que distingam os melhores desempenhos. Através da criação deste sistema de qualidade turística e de programa de formação dos RH é possível atender às expetativas dos consumidores e até excedê-las.

Metodologia IDIC

4 Etapas IDIC:

1ª Identificar - Os clientes (CRM). Todas as interações com o cliente devem ser registradas numa base de dados para construir perfis individuais de cada cliente. É essencial que as empresas tenham esta fase bem organizada para poderem consultar a informação detalhada do cliente (fazer uma gestão online de tudo o que os clientes fazem online, pois através disto podemos dar descontos ao cliente que lhe chamem à atenção)

2ª Diferenciar - Os clientes devem estar segmentados consoante as suas necessidades (CRM). A partir deste momento, as empresas conseguem satisfazer os consumidores customizando os seus produtos / serviços

3ª Interação - Conhecendo as necessidades dos clientes que procuram interagir com os mesmos (IDIC), estudando a melhor forma de satisfazê-los e aprofundando o relacionamento com os clientes (é sinônimo de lucro)

4ª Customização dos produtos / serviços aos clientes - É possível apresentar ofertas ou promoções adequadas não só às pessoas, mas também aos momentos pelos quais estas passam (IDIC), ou seja, mandar ao cliente aquilo que lhe interessa e não coisas desnecessárias.

Ciclo de vida do produto – Butler

6 Etapas:

1ª Exploração - Ocorre em torno da potencialidade do turismo, neste caso ambiental (econômicas, sociais,…) que proporcionam o surgimento de um novo produto. Nesta fase, não existe criado o destino turístico, não há canais de distribuição, a concorrência é pouca e há poucos turistas, estes são alocêntricos, têm uma personalidade desinibida, alguém com uma ideia que explora e desenvolve os recursos naturais, culturais e históricos.

2ª Envolvimento - O destino começa a ser mais desenvolvido e há um envolvimento dos agentes locais. Há um aumento dos turistas e criam-se infraestruturas turísticas de apoio.

3ª Desenvolvimento - Há um grande crescimento quer de procura quer de oferta. Há um aumento do número de turistas, estes passam a medicêntricos, são menos desinibidos, a capacidade para receber todos os turistas pode não ser suficiente, a oferta cresce com razoável grau de diversificação, o turismo pode perder o caráter artesanal, surgem os Operadores Turísticos e aparece uma concorrência maior e mais sofisticada (o destino passa a ser mais acessível)

4ª Consolidação - O destino turístico é afirmado no mercado nacional / internacional. Ocorre passado um longo período de crescimento, a taxa de turistas baixa, mas permanece positiva e a captação é de turistas psicocêntricos (turistas introvertidos – são os últimos a experimentar o destino)

5ª Estagnação - Fase crítica, não há certezas. O número máximo de turistas é atingido, o destino começa a ser banalizado, aceita-se assim todo o tipo de turistas, deixa de estar na moda e há um debate na concorrência.

6ª Pós-estagnação: Estabilização - Tenta-se manter o número de turistas, é necessário um planeamento. O produto não sofre alterações específicas.

Rejuvenescimento - Altera-se o produto e inicia-se um novo ciclo de vida. Oferecer algo que os turistas querem (campanhas de marketing)

Declínio - Não se consegue a renovação ou manutenção do número de turistas e procura-se a reconversão dos locais utilizados para atividades turísticas

Marketing Mix (4 P’s)

É fundamental para controlar e gerir de forma a responder eficazmente às necessidades dos targets. Aborda 4 pontos:

Produto - É das componentes com mais investimento e é preciso evitar erros. É necessário ter em conta as características intrínsecas do produto (embalagem, gama,). Deve ser feito todo o tipo de testes para garantir a sua qualidade.

Preço - Tem uma importância diferente para o consumidor e para o produtor. O preço é definido pelos custos, posicionamento, mercado, concorrência, canais de distribuição, pelo ambiente do país e pela procura.

Distribuição - É feita pelos canais de distribuição. Escolhe-se o canal consoante o tipo de produto que se quer vender

Comunicação - É utilizada para informar, persuadir e lembrar os consumidores de um produto / serviço. A comunicação deve acompanhar o processo de pré-venda até pós-venda. Podemos utilizar aqui a estratégia PUSH.

6 Etapas da Segmentação

- Identificação das bases - Características para segmentar o mercado (geográfica, demográfica, psicográfica e comportamento de compra);

- Elaboração dos perfis dos segmentos, a partir das necessidades (dimensão, localização, poder de compra e hábitos de consumo);

- Elaboração de medidas de atratividade dos segmentos (nº e dimensão dos concorrentes, produtos substitutos e poder negocial dos compradores);

- Seleção dos segmentos alvo, decidir quais os targets a atingir consoante as etapas anteriores;

- Elaboração do posicionamento para cada segmento alvo - Consoante o target, temos que decidir onde nos posicionar no mercado, diferenciando-nos da concorrência;

- Desenho de um composto de Marketing para cada segmento alvo - Definir finalmente a estratégia de Marketing a adotar consoante o target.

SERVQUAL- Gap Model

O modelo permite identificar quatro situações típicas em que se verifica insatisfação dos consumidores perante a empresa que lhes presta serviço:

Gap 1 - Não saber o que os clientes esperam, deficiente conhecimento das expectativas dos clientes.

Gap 2 - Ausência de normas que regulam a prestação do serviço, como por exemplo: tempo de espera, prazos de entrega, rapidez na prestação de serviço, não selecionar os designs e standards corretos

Gap 3 - Não conformidade entre o serviço prestado e as normas existentes, por deficiência de meios ou pessoas, não prestar o serviço de acordo com os standards.

Gap 4 - Diferenças entre o serviço prestado e a promessa de comunicação: não igualar performance ao prometido.

Gap 5 - Traduz a insatisfação do consumidor face ao serviço esperado, pode resultar de qualquer um dos gaps anteriormente referidos ou de vários deles.

Miopia de Marketing (PP)

A miopia do marketing ocorre quando a empresa define o seu negócio de maneira incorreta, focando-se apenas no produto (Ex: uma empresa define o seu negócio na produção de um "carro" e não "transporte").

A empresa procura torná-lo melhor, e o melhor de todos, centrando-se em "empurrar" o produto para o mercado em vez de compreender as necessidades do mercado.

Para evitar a miopia de marketing, é necessário tentar entender as necessidades do consumidor, preocupando-se com a entrega de satisfação e não de um mero produto.

Comentar as etapas do planeamento da comunicação

1ª Análise da situação - Esta etapa consiste em recolher dados importantes sobre a situação da empresa em relação aos seus concorrentes no sentido de fixar os objetivos. É preciso avaliar as forças e as fraquezas da empresa, os concorrentes, o ambiente e os targets que se visam. Nesta etapa também se deve escolher o posicionamento no mercado.

2ª Estratégia - Serve para definir os objetivos que a empresa deseja atingir com o seu plano. As metas devem ser realistas, mensuráveis e com datas estipuladas.

3ª Orçamento - É preciso escolher os meios para atingir os objetivos, tendo em conta a concorrência e os recursos financeiros. É necessário fazer um orçamento, colocando as ações de acordo com as prioridades e dando preferência às ações que aumentem as vendas.

4ª Implementação - Nesta etapa, acionamos a campanha e colocamos em uso tudo o que foi definido até ao momento.

5ª Avaliação - Serve para determinar se a campanha atingiu os objetivos definidos. É importante medir a percepção da mensagem e os resultados em curso para que se possam fazer retificações no ano para atingir os objetivos.