Fatores Chave na Escolha de Canais de Distribuição

Características do Produto

• Preço: Se o preço é elevado, pode permitir a venda direta ou exclusiva. Se for baixo, requer uma distribuição através de intermediários, muitas vezes partilhada com concorrentes.
• Sazonalidade: A distribuição sazonal pode reduzir as oportunidades de venda.
• Rotatividade: Produtos com alta rotatividade implicam uma relação mais frequente entre o fabricante e o canal, tendendo a ter margens menores.
• Tamanho/Preservação: Se o produto é grande ou exige um certo grau de preservação, é crucial que o distribuidor disponha de instalações adequadas.
• Complexidade: Produtos complexos exigem distribuidores treinados, geralmente exclusivos.
• Moda/Exposição Sazonal: Produtos de moda ou com exposição sazonal exigem encomendas imediatas e rápidas.
• Gama de Produtos: Quanto maior a gama de produtos e modelos oferecidos, maiores serão as possibilidades de realizar a distribuição direta.
• Serviço ao Cliente: Se o serviço ao cliente é significativo, uma distribuição mais exclusiva pode ser necessária.
• Prestígio: Um produto de prestígio exigirá menos esforço por parte do canal, permitindo uma maior escolha de distribuidores.
• Produto Novo: Um produto novo aumenta a necessidade de educar os consumidores sobre a sua utilização, necessitando, portanto, de canais mais especializados.

Características dos Intermediários

Devem ser consideradas a disponibilidade de distribuidores, bem como a sua eficiência e a compatibilidade dos seus objetivos com os do fabricante.

Análise da Concorrência

As formas tradicionais de distribuição utilizadas pelos concorrentes criam hábitos de compra nos consumidores que são difíceis de modificar. A tendência pode ser imitar os métodos de distribuição dos concorrentes (há muitos exemplos de diferenciação).

Objetivos da Estratégia de Negócio do Fabricante

O fabricante pode optar por confiar principalmente nos canais para a realização de vendas, seguindo o que é chamado de estratégia push. Esta estratégia visa criar mais incentivos para os distribuidores, oferecendo melhores preços, descontos e propaganda cooperativa. Os canais que seguem esta estratégia devem ter uma capacidade de colaboração devidamente qualificada e robusta, que lhes permita desenvolver uma defesa e vendas eficazes.

Alternativamente, o fabricante pode optar por uma estratégia pull, que visa atrair o consumidor através de uma forte promoção por parte do fabricante. Ao gerar demanda e atrair consumidores para o canal, esta estratégia estimula o distribuidor a adquirir o produto. Neste caso, os canais podem ser qualificados por uma menor necessidade de atividade de promoção e vendas diretas.

Recursos, Receitas e Custos Disponíveis

A distribuição direta envolve altos custos fixos. Para compensá-los, exigirá um grande volume de vendas ou margens mais elevadas. A distribuição através de intermediários, por outro lado, não tem custos fixos, mas sim custos variáveis mais elevados.

A distribuição direta é, portanto, aconselhável quando a diferença entre os custos variáveis da distribuição através de intermediários e os da distribuição direta compensa os custos fixos desta última.

Limitações Legais

A existência de leis de concorrência, que visam defender e impedir práticas restritivas, pode afetar as alternativas de distribuição. Por exemplo, a fixação de um preço de varejo pelo fabricante pode ser considerada uma prática anticoncorrencial.

Além disso, a venda de determinados produtos, como explosivos, tabaco (rapé), etc., é regulamentada e sujeita a certas restrições legais.

Avaliação de Alternativas

A seleção dos canais de distribuição depende dos fatores determinantes identificados e das possíveis alternativas. As alternativas podem ser avaliadas por métodos que utilizam critérios de pontuação ou outros fatores considerados relevantes.