Fatores Psicológicos e o Comportamento do Consumidor

Aprendizagem

Grande parte do processo de consumo é comportamento aprendido. Ao recorrer a experiências passadas e a várias fontes de informação para tomar sua decisão de compra, o consumidor passa por um processo mais ou menos permanente de aquisição de tendências para se comportar de determinada forma, em resposta a determinados estímulos ou situações. Comportamentos que resultam em consequências satisfatórias tendem a ser repetidos. O contrário também pode ser verdadeiro.

A aprendizagem envolve ligações entre estímulos e resposta.

• Teorias Behavioristas: Focalizam as conexões simples entre estímulo e resposta.
• Teorias Cognitivas: Estudam como o indivíduo soluciona problemas complexos e aprende conceitos abstratos por observação.

Teorias Behavioristas

Partem do princípio de que o aprendizado ocorre como resultado de respostas a eventos externos. Conhecidas como teorias do condicionamento (estímulo – resposta), baseiam-se na premissa de que respostas perceptíveis a estímulos externos sinalizam que a aprendizagem ocorreu.

• Estímulos: Informações às quais o consumidor pode, voluntária ou involuntariamente, estar exposto (com estímulos do marketing ou não).
• Reforço: A fonte mais direta de reforço num contexto de marketing é o uso do produto em si.

Teoria do Condicionamento Clássico – Ivan Pavlov

O comportamento humano, assim como o dos animais, pode ter resposta automática (reflexo patelar) a um estímulo.

Elementos mercadológicos podem ser estímulos capazes de gerar respostas condicionadas como a compra, a preferência, o conhecimento da marca, etc.

Teoria do Condicionamento Operante – Skinner

O aprendizado decorre de um condicionamento instrumental (operacional) advindo da recompensa obtida. O aprendizado instrumental sugere que os consumidores aprendem por um processo de tentativa e erro, gerando resultados mais favoráveis que outros (recompensa). A experiência favorável é instrumental, pois ensina o indivíduo a repetir comportamentos específicos.

• Reforço Positivo: O comportamento é repetido com base no estímulo positivo ou recompensa.
• Reforço Negativo: O resultado desagradável ou negativo (punição) também serve para estimular um comportamento específico.

Teorias Cognitivas

Modelos de Aprendizagem Cognitiva

Baseada na atividade mental, realiza-se pelo raciocínio lógico e incorpora as atitudes, as crenças e as experiências passadas e comportamentos guiados pelos estágios de decisão de compra.

Elementos Fundamentais:

• Processamento de Informações: O consumidor avalia, combina, desconta e integra diferentes partes de informações disponíveis, levando à solução de um problema.
• Consciência: Revela-se importante no raciocínio abstrato e na avaliação de hipóteses, causas e efeitos para a solução do problema, embora possa ocorrer ações inconscientes.
• Memória: Refere-se ao armazenamento de informações apreendidas.
• Associação (Modelagem): Processo pelo qual aprendemos a observar as ações dos outros e os reforços que recebem por seus comportamentos. O aprendizado se dá por meio das experiências das outras pessoas, e não da prática direta. A imitação dos outros pode resultar em resultados semelhantes.

Outros Modelos

• Teoria do Envolvimento: Os consumidores se envolvem em maior ou menor grau numa atividade de processamento de informações, dependendo da relevância da compra. Considera a divisão do cérebro humano em dois hemisférios, cada qual especializado no processamento de determinado tipo de informação. O processo de informações na mente do consumidor dependerá do envolvimento do ego (prazer), da percepção de risco de compra e da relevância da compra.
• Abordagem do Julgamento Social:
  • Categorizadores Restritos (altamente envolvidos): Têm opinião forte e baixa aceitação de marcas.
  • Categorizadores Amplos (menos ou não envolvidos): Têm pouca opinião e aceitam mais as marcas.

A Aprendizagem e a Fidelidade à Marca

Há uma relação direta entre o conhecimento, a preferência e a fidelidade a uma marca pelos consumidores e o seu valor de mercado. Quando o consumidor possui este aprendizado, a marca atinge alto valor de mercado. Marcas valiosas têm fortes associações positivas na mente do consumidor. A repetição, a memorização e o reforço positivo poderão se juntar ao processo cognitivo de valorização da marca.

Atitudes

Predisposição aprendida para responder de maneira consistentemente favorável ou desfavorável a um determinado objeto. Possuem três componentes inter-relacionados:

1. Cognitivo: Sabedoria ou crença.
2. Afetivo: Sentimentos e emoções.
3. Conativo: Intenção de agir.

Conhecido como o Modelo ABC de Atitudes (Affect, Behavior, Cognition), reflete a inter-relação entre conhecer, sentir e fazer.

Os anúncios e as embalagens podem estimular o consumidor ao acionar pensamentos mais favoráveis e gerar preferência.

Atributos da Marca

• Racionais: Função e utilidade.
• Emocionais: Sentimentos e emoções.
• Simbólicos: Associações e arquétipos.

As atitudes podem variar em função de suas propriedades, mudança e situação.

Propriedades da Atitude

• Valência: Positiva, negativa ou neutra.
• Extremidade: Intensidade de gostar ou não.
• Resistência: Grau de imunidade à mudança.
• Persistência: Desgaste gradual ao longo do tempo.
• Confiança: Crença de uma pessoa em relação a sua atitude estar correta.

Fatores de Mudança

• Crenças.
• Necessidades individuais.
• Importância do atributo.
• Aspectos ambientais mercadológicos.
• Mudanças nos aspectos ambientais e mercadológicos.

Situação

Eventos e circunstâncias que, em determinado momento, influenciam a relação entre uma atitude e o comportamento.

Percepção

Maneira como as pessoas coletam os estímulos provindos do meio ambiente, criando orientação para o mundo externo – experiências passadas, atitudes, normas culturais e comportamento aprendido.

O Processo Perceptivo

O indivíduo absorve sensações ao entrar em contato com mensagens que escolhe para prestar atenção, entre tantas exposições a que se submete, e utiliza os estímulos sensoriais – externos que iniciam o processo perceptivo, detectados por meio de uma série de canais extensivos aos meios de comunicação. É um processo dinâmico que rege as relações do indivíduo com o mundo que o cerca, exercendo impacto em seu comportamento.

• É Subjetiva: Forma como nos apropriamos de um produto ou de uma situação a partir da qual construímos a realidade.
• É Seletiva: Filtra as informações recebidas, processando aquilo que nos interessa.
• É Simplificadora: Somos incapazes de processar a totalidade de dados que percebemos.
• É Limitada no Tempo: A menos que memorizemos uma informação, não permanece mais do que um curtíssimo tempo.
• É Cumulativa: Possibilita a compreensão pela combinação acumulada de dados, já que uma impressão é a soma de diversas percepções.

O Efeito das Cores

A utilização de cores como elementos visuais para estimular a percepção e traduzir significado tem sido frequente em anúncios por sua capacidade de influenciar diretamente as emoções e atitudes do consumidor. As embalagens também podem aumentar seu potencial de comunicação ao aproveitar o conhecimento da psicologia das cores e sua influência na percepção.

Exposição e Capacidade Perceptiva

Três estágios críticos:

• Exposição à informação.
• Atenção.
• Interpretação.

Nossa percepção é seletiva. Nossos olhos e nossa mente procuram e percebem apenas as informações que nos interessam.

Estados Críticos da Percepção:

• Exposição Seletiva: Consciente ou inconscientemente, selecionamos algum estímulo e ignoramos outros, pelo simples fato de nossa habilidade mental de processamento ocorrer passo a passo.
• Percepção Seletiva: Faz as pessoas mudarem o significado dos estímulos dissonantes para que se tornem consistentes com suas crenças e com seus sentimentos.
• Retenção Seletiva: As pessoas provavelmente só se lembrarão dos estímulos que apoiam seus sentimentos e crenças preconcebidos, esquecendo os demais.

A percepção pode ser afetada por:

• Limites Sensoriais: Estímulos que as pessoas são naturalmente incapazes de perceber.
• Percepção Subliminar: Estímulos abaixo do nível de consciência, abaixo do nível de reconhecimento.

Atenção e Interpretação

Atenção é o grau que a atividade de processamento dedica a um estímulo específico. Interpretação refere-se ao significado que damos, sendo o estágio conclusivo.

Psicologia da Gestalt

O cérebro humano tende a concluir a interpretação com base no conjunto de estímulos recebidos. O indivíduo seleciona, organiza e interpreta os estímulos que o cercam. A compreensão parte da premissa que nossa mente raciocina com base na associação de elementos, eventos, sensações e imagens que se relacionam em si para concluir. A propaganda utiliza contrastes entre figura e fundo ou imagens ambíguas baseada na tendência de organizarmos as percepções segundo dois planos – o da figura (elemento central) e o do fundo (pouco diferenciado).

Semiótica

Correspondência de signos e símbolos e seu papel de atribuição de significado. Toda mensagem possui três componentes:

• Objeto: O produto.
• Signo: Imagem que o representa.
• Tradução: Significado derivado.

Personalidade, Estilo de Vida e Autoconceito

Personalidade: Conjunto de características psicológicas singulares que levam a reações relativamente coerentes em relação ao ambiente.

Características da Personalidade

• Autoconfiança.
• Domínio.
• Sociabilidade.
• Autonomia.
• Defesa.
• Adaptabilidade.
• Agressividade.

Um padrão repetido e consistente de comportamento constitui a personalidade. Os indivíduos a desenvolvem porque é eficiente construir um repertório-padrão de respostas ao ambiente, em vez de imaginar uma nova resposta toda vez que uma situação surge.

A personalidade do consumidor se constrói em função de dois fatores:

• Constituição genética.
• Condicionamento ambiental.

A teoria behaviorista e a abordagem do determinismo genético – Hans Eysenk – consideram os fatores genéticos como causas da personalidade. Segundo Eysenk, traços como introversão/extroversão, por exemplo, dependem em grande parte da excitação do cérebro, que é medida pelos sistemas do corpo. Enquanto pessoas introvertidas exibem um estado mais intenso de excitação, as extrovertidas tendem a buscar naturalmente mais estímulos no ambiente externo.

Para entender a influência da personalidade no comportamento de compra, duas teorias são dominantes:

• Teoria Freudiana.
• Teoria de Traços.

Teoria Freudiana

Vê a personalidade como o resultado final das forças que atuam dentro do indivíduo. Defende que a personalidade é guiada por motivos conscientes e inconscientes (desejos). A base da motivação e da personalidade seriam as necessidades e os impulsos do inconsciente, em particular o sexual, e outros impulsos biológicos. Os conflitos emocionais aparecem nos indivíduos por causa da interação entre o impulso instintivo do indivíduo, o superego e o ego. A psique humana se divide em três entidades:

• Id: Reino dos instintos, dos impulsos mais básicos. Para Freud, é a fonte primitiva da energia impulsora psíquica, regida pelo princípio do prazer e orientada para evitar a dor. É o polo pulsional da personalidade, inconsciente, hereditário e inato. Desejos que exigem satisfação imediata e irrestrita.
• Ego: Derivado do Id a partir dos contatos com a realidade. É o “dirigente” das atividades realizadas pelo indivíduo em suas rotinas diárias, assegurando que seu comportamento seja socialmente aceitável. Obedece ao princípio da realidade, servindo como um árbitro, de mediador consciente entre as exigências do Id, da realidade e ainda do Superego.
• Superego: Lado moral da psique, que reflete os ideais sociais. Sua função é semelhante à de um censor ou juiz que pune a violação de normas de conduta. É a consciência moral inibitória dos impulsos do Id, um contrapeso responsável pela vigilante auto-observação, para a vida em sociedade.

*Importante: Existe, portanto, um conflito entre o Id, regido pelo princípio do prazer, e o Superego, proibitivo e punitivo. Caberá ao Ego, representante do princípio da realidade, tentar resolver este conflito.

Nos anos 50, nos EUA, com base na teoria freudiana, desenvolveu-se a pesquisa motivacional – qualitativa. Por meio de entrevistas, técnicas projetivas e testes psicológicos, foram criadas premissas para o comportamento de compra.

Tríplice Apelo

Muitos anúncios são efetivos por se comunicar diretamente aos apelos subjacentes do aparelho psíquico (aspectos sexuais dos produtos, pelo formato, pelo design, por atributo). Quatro vetores de prazer associados à posse do automóvel: Conquista, poder, intimidade e segurança.

Teoria de Traços de Personalidade

Uma pessoa é um composto de vários traços de personalidade – padrão característico e consistente de comportamento, qualquer forma distinta que difere as pessoas.

Estilo de Vida e Autoconceito

Análise do Estilo de Vida (AIO)

Estudo do padrão de vida de uma pessoa, expresso por suas atividades, interesses e opiniões (AIO). É uma tentativa de descrever os consumidores com base em suas respostas a declarações sobre seus valores, interesses e modalidades de vida.

• Atividades: Ações manifestas usualmente observáveis, como lazer, trabalho e devaneio.
• Interesses: Grau de excitação que acompanha a atenção especial ou contínua sobre alguma coisa.
• Opiniões: Respostas que damos a uma situação de estímulo.

A classificação mais utilizada para analisar o estilo de vida é conhecida como VALS (Values and Lifestyle System), que tipifica as pessoas como gastam seu tempo e dinheiro. A classificação VALS apresenta o consumidor guiado por três dimensões:

• Princípios.
• Status.
• Ação.

A classificação VALS leva a estratégias de segmentação e esforços de comunicação e promoção.

Autoconceito (Imagem de Si)

Inclui uma ideia daquilo que a pessoa normalmente é (eu real) e o que gostaria de ser (eu ideal) em relação a traços de personalidade, posses, relacionamentos, hábitos e comportamentos. É possível identificar cinco dimensões (ou múltiplos eus) do autoconceito do comportamento do consumidor:

• Eu Real: A maneira como os consumidores realmente veem a si mesmos.
• Eu Ideal: Como os consumidores almejam ser.
• Eu Social: Como os consumidores sentem que os outros os veem.
• Eu Ideal para os Outros: Como os consumidores gostariam que os outros os vissem.
• Eu Esperado: Como os consumidores esperam ver a si mesmos em algum momento futuro específico.

Neuromarketing

Por meio dos estudos neurológicos, busca compreender os motores psicológicos de compra no seu estado incognitivo que geram o impulso de compra.

Pesquisa de Opinião

Reunir consumidores e perguntar as suas opiniões. As pessoas não sabem explicar por que preferem uma coisa ou outra. As decisões são instintivas e não racionais.

Biometria

Utiliza sinais do corpo humano, como a direção do olhar ou a intensidade da respiração, para medir o nível de interesse em algo. Para saber quais partes de uma prateleira são mais observadas, voluntários usam óculos especiais que indicam o que atrai o olhar.

Leitura do Cérebro

Utiliza técnicas como ressonância magnética ou eletroencefalografia. É possível determinar quais áreas do cérebro ficam mais ativas quando é apresentado um produto ou marca. A técnica é recente e questionável. O fato de um anúncio ativar a formação de memória não significa a compra.

Exemplo: O Homem-Faixa

A prefeitura de SP queria uma campanha sobre a faixa de pedestres. Levou propostas com pessoas atravessando a rua ou sendo atropeladas a um laboratório de neuromarketing. Com óculos que dizem o foco do olhar, descobriu-se que os voluntários não prestavam atenção à faixa, mas só às pessoas e carros. Com base nisso, uma nova campanha foi criada: um Homem-faixa que fala e se move, resolvendo o problema da falta de atenção à faixa de pedestres.

Influências Situacionais

Miniprocesso que se compõe por fatores que envolvem tempo, lugar, predisposição e motivo de compra.

• Ambiente Social: Refere-se ao ambiente dos grupos interpessoais que nos cercam e com os quais interagimos na situação de compra.
• Influência Informacional: Classificada em grupos de referência, presente quando o consumidor busca e aceita o aconselhamento de alguém.
• Tempo: Maior ou menor tempo disponível que o consumidor poderá buscar mais ou menos informações necessárias de consumo.
• Razão de Compra: Refere-se ao propósito do consumo, o que exatamente a compra possibilitará e para quem.
• Estado de Espírito e Predisposição: Sentimentos de ansiedade, raiva ou alegria, condições do momento (cansaço, doença, falta de dinheiro).
• Estados de Antecedentes: Incluem estados fisiológicos, como fome, sede e sono – que se diferenciariam do estado de espírito.
• Humores: Emoções menos intensas e mais fáceis de induzir, aparecendo e desaparecendo rapidamente.