Fundamentos do Comportamento do Consumidor e Marketing

Conceito de Marketing

O conceito de marketing afirma que a chave para atingir os objetivos da organização consiste em determinar as necessidades e desejos dos mercados-alvo e satisfazê-los de forma mais eficaz e eficiente do que os concorrentes.

O Consumidor como um Iceberg

O consumidor é como um iceberg: o que aparece é a ação, mas ocultas estão as necessidades, crenças, atitudes, percepções, preconceitos, motivações, hábitos, estados de espírito, entre outros.

Tipos de Consumidor

• Pessoal
• Organizacional

Variáveis que Influenciam o Comportamento do Consumidor

• Socioculturais
• Psicológicas
• Individuais
• Situacionais

Papel da Busca de Informações e do Envolvimento

Fatores Psicológicos:

• Motivação
• Percepção
• Aprendizado
• Atitude
• Processamento de Informações

Fatores Socioculturais:

• Culturas
• Subcultura
• Classe Social
• Grupos de Referência
• Família

Fatores Situacionais:

• Ambiente Físico
• Ambiente Social
• Tempo
• Razão de Compra
• Humores

Tipos de Busca de Informação e Envolvimento:

• Busca de Informação Extensa e de Alto Envolvimento Racional: Pouca Frequência / Preço Alto
• Busca de Informação Escassa e de Alto Envolvimento: Lealdade à Marca
• Busca de Informação Mediana e de Baixo Envolvimento: Não Expressivos / Sem Diferenças Significativas
• Busca de Informação Escassa e de Baixo Envolvimento (Inércia): Não Investimento de Tempo

Processo de Decisão de Compra

1. Reconhecimento da Necessidade
2. Busca de Informação
3. Avaliação de Alternativas de Produto
4. Avaliação de Alternativas de Compra
5. Decisão de Compra
6. Comportamento Pós-Compra

Tipos de Reconhecimento de Necessidade:

• Reposição: Baixo custo / Frequência
• Funcional: Exigência específica / Mais importante
• Emocional: Status / Prestígio / Conquista

Fatores Influenciadores

• Psicologia
• Sociologia
• Antropologia

Modelo ABC de Atitudes

O modelo ABC de atitudes é composto por:

• Afeto: Sentimentos e emoções.
• Conação: Intenção de comportamento ou ação.
• Cognição: Conhecimentos e crenças.

Funções da Atitude

• Utilitária
• Expressiva de Valor
• Defensiva do Ego
• De Conhecimento

Percepção

Percepção é a maneira como o indivíduo coleta e interpreta os estímulos provindos de seu meio ambiente.

Características da Percepção:

• Subjetiva
• Seletiva
• Simplificadora
• Limitada no Tempo
• Cumulativa

Semiótica

A semiótica no consumo envolve a relação entre:

Objetivo (Produto) → Tradução (Significado) → Signo (Imagem)

Personalidade

Personalidade é o conjunto de características psicológicas singulares que levam a reações relativamente coerentes e contínuas em relação ao ambiente. Tende a se desenvolver com o tempo, resultando em traços individuais que criam uma orientação geral para as situações.

Motivações Experienciais e Hedônicas

As motivações experienciais e hedônicas enfatizam o prazer e a gratificação pessoal que resultam de uma atividade de consumo.

Estilo de Vida (AIO)

O estilo de vida é definido por:

• Atividades
• Interesses
• Opiniões

Autoconceito

O autoconceito abrange diferentes dimensões do "eu":

• Eu Real
• Eu Ideal
• Eu Social
• Eu Ideal para os Outros
• Eu Esperado

Dissonância Cognitiva

Dissonância cognitiva é o processo e resultado emocional da diferença entre o que o consumidor desejou e o que ocorreu na realidade.

Pirâmide de Maslow

A hierarquia das necessidades de Maslow é composta por:

1. Necessidades Fisiológicas
2. Necessidades de Segurança
3. Necessidades de Amor e Integração (Sociais)
4. Necessidades de Estima
5. Necessidades de Autorrealização

Exemplo: A pessoa só vai se preocupar com o amor depois que estiver satisfeita com a segurança, e só vai se preocupar com a segurança depois que tiver saciada sua necessidade de comida, água, etc.