Fundamentos Essenciais de Gestão Empresarial e Marketing

1. A Empresa e Seus Fundamentos

A empresa é um agente que organiza eficazmente os fatores de produção (trabalho, terra e capital) a fim de produzir os bens e serviços necessários exigidos pelo mercado.

O empreendedor é um agente econômico responsável por decidir o montante de cada utilização dos fatores produtivos.

Tipos de Sociedade na Perspectiva de Negócios

• Industrial: Atividade para o fabrico ou manuseamento de bens físicos.
• Comercial: Empresas dedicadas à venda de seus produtos.

2. Âmbito das Atividades da Empresa

O Mercado

O mercado é composto por todos os consumidores e produtores de um determinado produto, que interagem para determinar seu preço.

A concorrência é definida como o conjunto de empresas que desenvolvem um produto similar ou igual ao nosso, oferecendo ao mercado o mesmo produto ou outros com características similares que atendem à mesma função.

Estruturas de Mercado

• Concorrência Perfeita: Produtos homogêneos. Muitos vendedores. O preço é estipulado pelo mercado.
• Monopólio: Único vendedor. Uma única empresa. Influência total sobre o preço.
• Oligopólio: Produtos homogêneos ou diferenciados. Poucas empresas. Competem entre si.
• Concorrência Monopolística: Produtos diferenciados. Múltiplas empresas. A diferença está na qualidade, não apenas no preço.

3. Estrutura Organizacional da Empresa

As empresas realizam várias atividades para atingir seus objetivos. Essas atividades devem ser bem organizadas e coordenadas para evitar problemas de ineficiência empresarial.

3.1 Áreas Funcionais da Empresa

• Técnica e de Produção: Responsável pela produção de bens ou serviços.
• Financeira: Fornece recursos econômicos e financeiros.
• Comercialização: Atua no duplo papel de vendas e compras.
• Pessoal ou de Recursos Humanos: Gerencia e administra o fator produtivo trabalho.
• Gestão: Conduz a administração geral da empresa.

Organização do Negócio

A estrutura organizacional da empresa deve ser entendida como o arranjo ou a localização das diferentes unidades funcionais da organização e as diversas tarefas ou atividades a serem desenvolvidas nelas.

Qualquer estrutura organizacional deve ser:

• Organização Formal: É determinada pela direção da empresa e reúne todas as relações existentes entre os membros da organização.
• Organização Informal: Reflete as relações de uma forma mais espontânea e pessoal do que profissional.
• Cultura Corporativa: Manifesta-se nas formas de ação para os desafios e oportunidades da gestão e adaptação às mudanças.

3.2 O Organograma

O organograma é uma representação gráfica da estrutura organizacional da empresa, das várias áreas funcionais e suas funções, dos níveis de autoridade e dos canais de comunicação.

Elementos de um Organograma

• Unidades
• Linhas contínuas
• Linhas pontilhadas
• Legenda

Os departamentos de apoio (staff) são unidades de suporte.

Departamentos dentro da Empresa

É uma área ou departamento da empresa onde estão agrupadas as funções e tarefas a serem exercidas pelos seus membros, e em que uma pessoa ou grupo executa as tarefas de gestão, exercendo sua autoridade.

É comum que as empresas estabeleçam departamentos de acordo com as diferentes áreas funcionais a serem desenvolvidas. Isto é o que é chamado de departamentalização funcional ou por funções.

4. Departamento Comercial e Sua Organização

A função comercial da empresa é aquela pela qual esta estabelece relações externas.

4.1 A Organização do Departamento Comercial

• Organização Funcional: Organiza o departamento de vendas de acordo com as diferentes atividades ou funções que desempenha. É a predominante.
• Organização por Produto: Muito apropriada para empresas com produtos muito diferentes.
• Organização por Clientes: Baseada em grupos de clientes definidos por suas características comuns. O objetivo é atender melhor e de forma mais específica as necessidades de cada grupo.
• Organização Geográfica: Agrupamento das atividades em um determinado território.
• Organização Conjunta: Organização departamental que combina qualquer dos critérios mencionados.

5. A Função de Aquisição na Empresa

A função de gestão de fornecimento ou aquisição surge da necessidade de adquirir recursos para não interromper o processo de produção ou vendas.

O papel da empresa dentro da função comercial é responsável pela aquisição dos itens que exige nas melhores condições possíveis e com o menor custo.

5.1 Objetivo da Função de Abastecimento

Manter o nível de estoque adequado com o menor custo possível e minimizando o risco de interrupção da atividade da empresa.

Aquisição não se resume a comprar.

6. A Função de Vendas da Empresa

A função de vendas tem dois aspetos: o comercial e os contratos.

6.1 Equipe de Vendas

A equipe de vendas deve ser coordenada para alcançar os objetivos estabelecidos no plano anual de vendas que a empresa elabora a cada ano.

7. Conceitos Essenciais de Marketing

Conceito de Oferta e Demanda

• A oferta é o conjunto de unidades oferecidas.
• A demanda é o conjunto de unidades que os clientes estão dispostos a comprar a um preço determinado.

7.1 Definição de Marketing

Marketing é o estudo do mercado e a elaboração de estratégias adequadas para atingir o mesmo da melhor maneira possível.

Objetivo do Marketing: Satisfazer as necessidades.

7.2 O Mercado no Marketing

Para o marketing, o mercado será composto por todos os consumidores reais ou potenciais de um produto, capazes de adquiri-lo.

O marketing deve ser capaz de manipular os desejos e interesses para fazer o cliente se sentir atraído pelo nosso produto.

O departamento de vendas distingue entre o mercado real, que são todos os clientes que compram os produtos da empresa a qualquer momento, e o mercado potencial, que são os potenciais compradores.

A Segmentação de Mercado

A segmentação permite que a empresa atue de forma mais eficiente.

Um segmento de mercado é um conjunto de clientes com características comuns.

Principais Critérios de Segmentação de Mercado

• Geográfica: O mais comum. Divide o mercado em segmentos geográficos.
• Demográfica: Segmentação socioeconômica, comportamental, psicográfica.

A empresa pode adotar o mesmo comportamento de negócios para cada segmento ou desenvolver um plano de marketing individualizado. Falamos de estratégia diferenciada ou indiferenciada.

Se a empresa opta por se concentrar em apenas um segmento, adota uma estratégia de concentração.

7.3 Marketing Mix (Os 4 Ps)

É a combinação de preço, produto, promoção e distribuição.

Conjunto de decisões tomadas pela empresa em cada uma destas quatro variáveis:

• Preço
• Produto
• Promoção
• Distribuição

8. Preço e Estratégias de Precificação

Número de unidades monetárias que são devidas para adquirir um bem ou serviço.

8.1 Métodos de Fixação de Preços

Método Baseado em Margens de Custo

• Os custos fixos não variam em função da produção da empresa. Ocorrem independentemente do volume de produção.
• Os custos variáveis são aqueles que variam com a produção. Se esta aumenta, os custos variáveis também aumentam, e vice-versa.

Custo Total = Custos Fixos + Custos Variáveis

Custo Variável Unitário = Custo Variável Total / Unidades Produzidas

Custo Total Unitário = Custo Total / Unidades Produzidas

Preço Unitário = Custo Unitário Total + (Margem * Custo Unitário Total)

Métodos Baseados na Concorrência

Consiste em definir os nossos preços com base nos preços fixados pela concorrência.

8.2 O Ponto de Equilíbrio (Break-even Point)

O ponto de equilíbrio representa o número mínimo de vendas para cobrir os custos totais. Acima deste ponto, a empresa começa a gerar lucros; abaixo, incorre em perdas.

Ponto de Equilíbrio (Unidades) = Custo Fixo / (Preço Unitário - Custo Variável Unitário)

Custo Total Médio por Unidade = (Custos Fixos + Custos Variáveis Totais) / Número de Unidades

9. Produto e Seu Ciclo de Vida

Bem ou serviço a ser oferecido ao mercado para satisfazer suas necessidades e desejos.

Atributos dos Produtos

• Produto Base
• Qualidade
• Embalagem
• Nome, Marca, Rótulo
• Design do Produto

O Ciclo de Vida do Produto

• Fase de Introdução: É uma fase inicial em que o produto é desconhecido para os consumidores e as vendas não são elevadas.
• Fase de Crescimento: Aumentam as receitas e a aceitação do produto.
• Fase de Maturidade: O produto começa a estagnar e acredita-se que já atingiu o potencial total do mercado.
• Fase de Declínio: As vendas começam a reduzir e vale a pena considerar retirar o produto ou reinventá-lo.

Matriz BCG (Boston Consulting Group)

• Estrelas (Stars): Alto crescimento, alta participação de mercado. Exigem alto investimento, mas geram alto retorno.
• Vacas Leiteiras (Cash Cows): Baixo crescimento, alta participação de mercado. Geram mais caixa do que consomem, pois o investimento já foi feito.
• Pontos de Interrogação (Question Marks): Alto crescimento, baixa participação de mercado. Exigem alto investimento para crescer, mas o retorno é incerto.
• Cães (Dogs): Baixo crescimento, baixa participação de mercado. Baixa rentabilidade, podem gerar prejuízo ou exigir desinvestimento.

10. Promoção e Publicidade

Não se deve confundir publicidade com promoção. A promoção identifica-se com o conceito de comunicação.

Promoção de vendas é o conjunto de ações empresariais que visam incentivar os consumidores a adquirir os produtos.

Publicidade

É uma forma de comunicação que as empresas utilizam para entregar uma mensagem ao mercado, usando a mídia de massa.

É eficaz se capta a atenção e o interesse, gerando o desejo de comprar os produtos e impulsionando a ação de compra.

Tipos de Campanhas Publicitárias

• Para promover os produtos.
• Para promover o negócio (institucional).
• Para realizar a promoção combinada dos dois anteriores.

11. Logística e Canais de Distribuição

Não é possível comercializar um produto se ninguém sabe como ele será distribuído.

Canais de Distribuição

Os canais de distribuição são a estrutura pela qual o produto passa desde o vendedor até chegar às mãos do cliente.

Podem ser:

• Diretos: Fabricante → Comprador
• Indiretos:
  • Fabricante → Retalhista → Comprador
  • Fabricante → Grossista → Retalhista → Comprador

Transporte e distribuição não são sinônimos.

12. Gestão de Fornecedores

12.1 Fornecedores

Compreende a busca, comparação e seleção dos fornecedores mais adequados para a aquisição de produtos ou contratação de serviços.

• A ordem de compra ou requisição interna é o documento através do qual um departamento solicita ao departamento de compras a aquisição de mercadorias, conhecido como requisição, nota de ordem interna ou boletim de compras.

12.2 Seleção de Fornecedores

Às vezes, as empresas podem achar necessário buscar novos fornecedores no mercado. Essa situação ocorre principalmente em três situações:

• Quando a empresa iniciou sua atividade.
• Quando a empresa quer diversificar seus fornecedores.
• Quando se deseja aumentar a carteira de fornecedores para aumentar o poder de negociação com eles.

O Pedido de Informações

As empresas frequentemente enviam formulários ou utilizam cartões comerciais para solicitar informações aos fornecedores.

Os dados principais são:

• Descrição do material.
• Número do produto.
• Data de entrega ou datas e local de entrada das mercadorias.
• Preço de compra, custo, ou pelo menos as informações necessárias para seu cálculo.
• Condições de pagamento: forma de pagamento e prazos.

O Encerramento da Seleção

Uma vez escolhido e selecionado o fornecedor, a empresa deve entrar em contato com os demais e notificá-los da decisão e das razões que a motivaram.

12.3 Critérios de Seleção de Fornecedores

O Preço de Compra ou Custo de Aquisição

Preço de compra ou custo de aquisição = Preço do produto + Acessórios + Despesas + Impostos incidentes sobre a operação (não recuperáveis, como o IVA).

Tipos de Desconto:

• Comercial: Concedido com base no cliente.
• Rappels (Descontos por Volume): Para compras de grande volume.
• Por Pagamento Antecipado: Pelo pagamento pontual dentro do período acordado ou antes.

Despesas (serão incluídas no custo de aquisição se o cliente tiver de pagar):

• Seguro, Portes, Acondicionamento, Embalagens, Paletes.

O PREÇO DO PRODUTO NÃO É IGUAL AO PREÇO DE COMPRA.

O Prazo de Entrega

É o tempo decorrido desde a solicitação dos materiais até o recebimento no armazém do comprador.

O Prazo de Pagamento

É o tempo decorrido desde a realização da compra até o montante ser pago.

Qualidade

Deve ser adequada.

A qualidade é controlada no final do processo de produção através de inspeções.

As normas ISO não são obrigatórias.

Nota: A transposição de uma norma ISO para uma norma europeia torna-a um padrão.