Fundamentos do Marketing: Conceitos, Mix e Tipos de Demanda

O que é Marketing?

O Marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. É uma função organizacional e um conjunto de processos destinados a criar, comunicar e entregar valor para os clientes. É a arte e a ciência de escolher o mercado-alvo buscando lucro.

O Profissional de Marketing

O profissional de marketing é cada vez mais criativo, buscando novas formas de gerar receitas e diminuir custos dos projetos. Ele deve sempre cultivar relações com o mercado, nutrindo e construindo relacionamentos duradouros.

Conceitos Fundamentais do Marketing

• Necessidade: Estados de privação percebida. Essas necessidades tornam-se desejos quando direcionadas a objetos específicos que possam satisfazê-las.
• Desejos: São necessidades humanas moldadas pela cultura, pelos hábitos e pelas características individuais. Desejos são objetos (de qualquer ramo) que satisfazem as necessidades do cliente.
• Demanda: São desejos por produtos específicos sustentados pela capacidade de comprá-los. Exemplo: (Muitos querem uma Mercedes, mas poucas pessoas podem comprá-la). As empresas devem mensurar não somente o número de pessoas que desejam seu produto, mas também quantos estariam dispostos a comprá-lo.
• Troca: A troca é a obtenção de um produto em troca de algo. Existem condições para que isso ocorra: tem que haver duas partes; possuir algo de valor para as duas partes; capacidade de comunicação e de entrega. Para considerar a troca, é necessário que as duas partes concordem entre si.
• Produto: É qualquer coisa que possa ser oferecida ao mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. A orientação para produto sustenta que os consumidores dão preferência a produtos que ofereçam qualidade e desempenho superiores ou que tenham características inovadoras.
• Mercado: É um grupo de consumidores reais e potenciais de um produto. Esses compradores têm necessidades ou desejos específicos. Mercado é um conjunto de compradores e vendedores que efetuam transações relativas a determinado produto ou classe de produto (mercado imobiliário ou de grãos, por exemplo).

Tipos de Compradores

• Consumidores: Pessoas que compram bens e serviços para seu próprio benefício ou para presentear alguém.
• Compradores Organizacionais: Compras feitas por empresas que envolvem mais dinheiro e maior quantidade de produtos do que as compras feitas por consumidores. São pessoas que compram produtos para empresas.

Pirâmide de Maslow (Hierarquia das Necessidades)

1. Necessidade de Autorrealização
2. Necessidade de Autoestima
3. Necessidades Sociais
4. Necessidade de Segurança
5. Necessidades Fisiológicas

Estados de Demanda e Tarefas do Marketing

• Demanda Negativa: Ocorre quando uma parcela significativa do mercado não gosta do produto e até mesmo o evita. (Ex: Vacinas, serviços odontológicos, serviços funerários, vasectomias). A tarefa do marketing é analisar as razões da rejeição e propor um programa que envolva o redesenho do produto.
• Demanda Inexistente: Consumidores-alvo podem desconhecer ou não estar interessados em um produto. A tarefa do marketing é encontrar meios de ligar os benefícios do produto às necessidades das pessoas.
• Demanda Latente: Muitos consumidores podem compartilhar uma forte necessidade que nenhum produto disponível no mercado satisfaz. (Ex: Cigarros não prejudiciais à saúde; remédios detox sem efeitos colaterais; chocolates light). A tarefa do marketing consiste em mensurar o tamanho do mercado potencial e desenvolver produtos que satisfaçam essa demanda.
• Demanda em Declínio: Toda organização se depara, cedo ou tarde, com o declínio da demanda. Os clientes diminuem ou deixam de comprar os produtos. O marketing deve analisar as causas do declínio e determinar se a demanda poderá ser reestimulada com novos mercados-alvo, buscando um marketing mais criativo.
• Demanda Irregular: Variações sazonais, mensais, diárias ou até mesmo horárias podem causar problemas de ociosidade ou sobrecarga para a organização. (Ex: Horário de menor movimento para empresas de transporte, baixas temporadas para hotéis). O marketing deve utilizar promoções de vendas e preços flexíveis para mudar o padrão de consumo.
• Plena Demanda: As empresas se deparam com plena demanda quando estão satisfeitas com seu volume de negócios. As ações de marketing são necessárias para manter o nível constante de demanda.
• Demanda Excessiva: Algumas empresas possuem um nível de demanda maior do que podem ou desejam oferecer ou suportar. A função do marketing é buscar ações para reduzir a demanda temporária ou permanentemente, através de aumento de preços ou redução de promoções e serviços.
• Demanda Indesejada: Os clientes se sentem atraídos por produtos prejudiciais à saúde e que têm consequências negativas para a sociedade. (Ex: Cigarros, álcool, drogas, armas de fogo e filmes pornográficos). A tarefa do marketing é fazer com que as pessoas que apreciam estes produtos deixem de consumi-los.

Tipos de Mercado

• Mercado Consumidor: Empresas que comercializam produtos de consumo em massa, como sucos, cosméticos, calçados esportivos e passagens aéreas.
• Mercado Global: Empresas que vendem seus produtos no mercado global têm de decidir em que país investir; como entrar em cada um deles (como exportador, licenciado, fabricante sob contrato ou fabricante autônomo).
• Mercado Terceiro Setor: Empresas que vendem seus produtos a organizações sem fins lucrativos com limitado poder de compra, como igrejas, universidades, instituições de caridade e órgãos públicos, precisam determinar seus preços com cautela.
• Mercado Empresarial: Compreende todas as organizações que compram bens e serviços para utilizar na produção de outros produtos. Compreende também os varejistas e atacadistas, que adquirem bens com o propósito de revendê-los ou alugá-los e, assim, obter lucro.
• Mercado Governamental: Consiste em unidades governamentais de todos os tipos (federal, estadual e municipal) que compram ou locam bens, a fim de realizarem as funções precípuas do governo.

O Marketing Mix: Os 4 Ps de McCarthy

McCarthy classificou várias atividades de marketing em ferramentas do Mix de Marketing de quatro tipos amplos, os quais denominou os Quatro Ps do marketing: Produto, Preço, Praça e Promoção. Decisões do Marketing Mix devem ser tomadas para que exerçam influência sobre os canais comerciais e, principalmente, sobre os consumidores finais.

• Produto: O produto ou serviço deve satisfazer as necessidades e os desejos dos mercados-alvo.
• Praça (Ponto): Significa levar o produto da forma mais acessível e rápida possível ao mercado consumidor.
• Preço: Deve ser ajustado às condições de custo de fabricação e de mercado.
• Promoção: Deve comunicar o produto ou serviço ao mercado consumidor, estimulando e realizando vendas, ou seja, a transferência de posse.

Outros Modelos do Mix de Marketing

Os 4 Cs

Consumidor, Conveniência, Custo e Comunicação.

Os 4 As

• Análise: Visa verificar as forças vigentes no mercado e suas interações com a empresa. Ferramentas: Pesquisa de mercado e o sistema de informações de marketing.
• Adaptação: Adequação das linhas de produtos ou serviços ao meio ambiente ou mercado-alvo. Ferramentas: Design, embalagem, marca, atributos e preço.
• Ativação: Os elementos-chave são a distribuição, logística e o composto de comunicação.
• Avaliação: Controle dos resultados do esforço de marketing e auditoria de marketing.

Valor e Satisfação do Cliente

O Valor para os Clientes

O valor percebido pelos clientes é a diferença entre a avaliação que o cliente potencial faz de todos os benefícios e custos relativos a um produto e as alternativas percebidas. Os clientes não julgam os valores e os custos do produto com exatidão e objetividade, mas agem sobre o valor percebido.

Satisfação do Cliente

A satisfação depende do desempenho do produto percebido em relação às expectativas do comprador.

• Fidelização: Um cliente satisfeito com a sua compra compartilha experiências com outros possíveis clientes.
• A satisfação do cliente está intimamente ligada à qualidade.

Miopia de Marketing

Em geral, as empresas pensam sempre no lucro e na venda, e não atendem às necessidades reais do cliente. Essa atitude é chamada de Miopia de Marketing.

Definição e Classificação de Produtos

Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida ao mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo e que possa satisfazer um desejo ou necessidade.

• Bens: Produtos tangíveis (duráveis ou não).
• Serviços: São produtos intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis que normalmente exigem mais controle de qualidade, credibilidade e adaptabilidade. Os serviços consistem em atividades, benefícios ou satisfações que são ofertadas para a venda. Embora pagos, não resultam em propriedade.

Classificação Geral

Os produtos são classificados de acordo com suas características de durabilidade, tangibilidade e uso (de consumo ou industriais). Cada tipo exige uma estratégia apropriada de Mix de Marketing.

Produtos de Consumo

• Produtos de Conveniência: São aqueles que o consumidor compra com frequência, imediatismo e um mínimo de esforço, comparação e trabalho.
• Produtos de Comparação: São aqueles que o cliente costuma comparar no tocante à adequação, qualidade, preço e modelo.
• Produtos de Especialidade: Apresentam características ou identificação de marca singulares pelas quais um número suficiente de consumidores está disposto a fazer um esforço extra de compra.
• Produtos Não Procurados: São aqueles que o consumidor não conhece ou normalmente não pensa em comprar.

Produtos Industriais

Os bens industriais podem ser classificados segundo seu custo relativo e o modo como entram no processo de produção. Há três grupos principais:

• Materiais e Peças: São bens que entram no processo de fabricação dos produtos manufaturados e se dividem em duas classes: matérias-primas e materiais e peças manufaturados. (Ex: algodão, petróleo, cimento, pequenos motores, etc.).
• Itens de Capital: São aqueles de longa duração que facilitam o desenvolvimento ou o gerenciamento do produto acabado. (Ex: construções, equipamentos fixos e móveis, elevadores, computadores, geradores, caminhões de carga e transporte, etc.).
• Suprimentos e Serviços: São bens e serviços de curta duração que facilitam o desenvolvimento ou o gerenciamento do produto acabado. Não são imprescindíveis para a produção dos bens e serviços.

Atributos de um Produto

• Qualidade: É a capacidade do produto no desempenho de suas funções. Inclui: durabilidade geral, confiabilidade, precisão, facilidade de operação e consertos.
• Características: Fato ou especificação técnica de um produto. Um produto pode ser oferecido com várias características.