Fundamentos de Marketing: Demanda e Comportamento do Consumidor

1. O que é um Mercado e a Classificação dos Compradores?

Um mercado é um conjunto de consumidores (indivíduos ou organizações) que têm uma necessidade, possuem poder aquisitivo e, além disso, estão dispostos a comprar. A manifestação destas exigências é medida pela demanda.

Dependendo do tipo de comprador, o mercado pode ser classificado nas seguintes categorias:

• Indivíduos: A relação de comprador para o vendedor não é comercial. Respondem à demanda final, pois compram bens de consumo para seu próprio consumo.
• Empresas: Adquirem bens para incorporar em seus processos de produção. Sua demanda é proveniente do mercado consumidor (demanda derivada).
• Órgãos Públicos: Adquirem bens para incorporação em seus processos de produção. Sua demanda é proveniente do mercado consumidor (demanda derivada).
• Outras Instituições: Inclui produtos de demanda derivada de instituições como associações profissionais, culturais, desportivas e de caridade.

2. Definição de Demanda: Final vs. Derivada

Do ponto de vista quantitativo, podemos definir a demanda por um produto como o volume total do produto comprado em um determinado período de tempo, sob determinadas condições ambientais e esforços comerciais.

Quanto à diferença entre demanda final e derivada:

• A demanda final é destinada aos usuários finais para satisfazer suas necessidades e desejos.
• A demanda derivada é destinada a outras empresas que transformam esses produtos para enviá-los ao consumidor final ou os utilizam no desenvolvimento de suas atividades.

3. Como Medir a Demanda?

A medida da demanda consiste em quantificar a sua extensão, tanto atual quanto potencial (formada por consumidores que têm interesse em um determinado produto e que podem ser alcançados com instrumentos de Marketing).

A medida da demanda pode ser feita de três maneiras:

• Unidades Físicas: Indicam o número de produtos exigidos.
• Valor Monetário: Multiplica a demanda pelo seu valor unitário.
• Quota de Mercado (Market Share): Relação entre as vendas de uma empresa e a demanda total do mercado. É expressa em vendas líquidas.

4. A Explicação da Demanda (Fatores Determinantes)

A explicação da demanda consiste em identificar os fatores que a determinam, descobrir como influenciam o comportamento e as interações que possam existir entre eles. Podemos classificar estes fatores:

• Variáveis Controladas (Esforço Comercial): Valorização econômica dos 4 Ps (Produto, Preço, Praça, Promoção).
• Variáveis Incontroláveis (Macroambiente): Não dependem do desempenho da empresa (estruturas jurídicas, tecnológicas, econômicas, etc.).

A explicação das variáveis que influenciam a demanda ajuda a quantificar o seu nível. A elasticidade, por exemplo, é uma forma de quantificar a sensibilidade da demanda.

5. O que é Previsão de Demanda?

A previsão de demanda é a obtenção de um nível de previsão de vendas para o futuro. O prognóstico será mais bem-sucedido quanto melhor for a medição e a explicação da demanda. É improvável que a previsão seja eficaz se a medição e a explicação não forem feitas corretamente.

Essas três tarefas (Medição, Explicação e Previsão) ressaltam a importância da análise de demanda. A medição correta e a explicação dos fenômenos que determinam a demanda permitirão uma previsão mais precisa do comportamento futuro, melhor utilização dos instrumentos de Marketing (MK) e uma gestão mais eficaz, resultando em melhores decisões.

6. Peculiaridades do Estudo do Comportamento do Consumidor

O estudo do comportamento do consumidor individual pode melhorar a capacidade de comunicação com os clientes, ganhar sua confiança e assegurar sua lealdade, além de permitir um planeamento global mais eficaz da atividade comercial.

Isso se traduz em benefícios não só para a empresa (em termos de aumento de vendas), mas também para o consumidor, que vê a oferta de produtos adaptada exatamente às suas necessidades.

7. Decisões de Rotina (Baixo Envolvimento)

Decisões de rotina, de baixa complexidade ou de baixo envolvimento são aquelas que o consumidor toma sem qualquer esforço consciente, sendo a decisão um ato mecânico. Os consumidores compram uma marca que já adquiriram com sucesso anteriormente. As alternativas são bem conhecidas e os critérios para avaliá-las estão claramente definidos na mente do comprador.

Exemplo: Se o consumidor compra arroz de uma marca e fica satisfeito, ele tende a comprar sempre a mesma marca, sem pensar em mudar.

8. Decisões Complexas (Alto Envolvimento)

Neste tipo de decisão, o comprador é confrontado com um problema ou situação de compra complexa, que requer mais tempo e esforço para tomar uma decisão. O envolvimento do comprador é muito elevado, tornando-o muito sensível a todas as informações que possam orientar sua escolha.

Normalmente, surgem em situações de compra de uma nova marca ou uma nova categoria.

Exemplo: Comprar uma casa, onde é necessário avaliar todas as informações disponíveis, a experiência, a perceção de risco e os interesses pessoais.

9. Etapas do Processo de Decisão de Compra

1. Reconhecimento do Problema: A empresa identifica as necessidades dos clientes e tenta persuadi-los a consumir seus produtos. Isso pode atuar em três níveis: influenciar o humor, influenciar as perceções e influenciar o estado real no momento do reconhecimento do problema.
2. Busca de Informações: Depois de aceitar e delimitar o problema, o indivíduo busca informações sobre os diferentes produtos e marcas. Primeiro, realiza uma busca interna (informações armazenadas) e, se insuficiente, uma busca externa (coleta de fontes externas).
3. Avaliação de Alternativas: O consumidor avalia o conjunto de produtos ou marcas identificadas (o conjunto evocado) para chegar a uma decisão. Estratégias de Marketing podem influenciar o conjunto evocado e a avaliação das opções.
4. Tomada de Decisão: Abrange a decisão de compra, a escolha do local de compra e todas as atividades diretamente relacionadas com a transação.
5. Avaliação Pós-Compra: Dependendo do grau de satisfação:
   • Se as expectativas forem atendidas: Cliente satisfeito, voltará a comprar.
   • Se as expectativas não forem cumpridas: Consumidor insatisfeito, não voltará a comprar.

10. Tipos de Riscos Percebidos na Compra

Os cinco tipos básicos de riscos que o comprador pode perceber são:

• Monetário
• Funcional
• Físico
• Social
• Psicológico

11. Risco Monetário

Este risco afeta principalmente indivíduos com renda e riqueza escassas. O risco principal envolve o dinheiro e os bens.

Exemplo: Itens de alto valor, como carros, apartamentos, etc.

12. Risco Funcional

É o risco percebido quando produtos práticos não funcionam corretamente ou falham completamente.

Exemplo: Ocorre na compra e utilização de produtos que exigem dedicação exclusiva do comprador (como uma máquina de lavar).

13. Risco Físico

É o risco que afeta principalmente pessoas idosas, frágeis ou doentes, em produtos que envolvem vigor físico, saúde e vitalidade.

Exemplo: Ocorre em produtos mecânicos e elétricos, tratamentos médicos, alimentos e bebidas.

14. Risco Social

É o risco relacionado às relações e condições sociais, vivenciado por pessoas que temem não ser respeitadas ou serem pouco atraentes para os outros.

Exemplo: Ocorre em produtos socialmente visíveis ou simbólicos, como roupas, joias, carros, etc.

15. Risco Psicológico

É o risco para a auto-estima e confiança, sofrido por indivíduos com insegurança.

Exemplo: Ocorre na compra de itens pessoais luxuosos e caros que podem gerar sentimentos de culpa.