Fundamentos do Marketing Digital: Mix, Inbound, E-commerce, KPIs

Impacto do Digital no Marketing Mix

Impacto das alterações do paradigma nas diferentes variáveis do Marketing Mix:

Marketing Mix: Conjunto de variáveis controláveis que influenciam a forma como os consumidores respondem ao mercado (o que a empresa pode fazer para influenciar a procura do seu produto).

Produto

• Desmaterializado: Passar a comprar códigos (ex: Spotify).
• Parcelar: Em vez de comprar um álbum de músicas, comprar apenas a música desejada (ex: iTunes).
• Personalização: Adaptado ao gosto individual (ex: sapatilhas, cápsulas de café).

Preço

• Motores de Pricing: Permite adequar o preço em tempo real à procura (ex: Ryanair, Booking). Se procurar um voo muitas vezes, ele torna-se mais caro.
• Comparação de Preço: Sites que organizam por preços (ex: sites de comparação de automóveis).
  • Desvantagem: Expor o preço diretamente, pode posicionar mal (ex: hotel em 8º lugar).
  • Vantagem: Divulgar o produto/serviço (quem não está no site de preços é como se não existisse).
• Modelos de Preço: Leilões online (produtos de pouca venda, o cliente faz a proposta de preço).

Place (Distribuição)

Canal de distribuição: Corresponde ao itinerário percorrido por um produto ou serviço, desde o estádio da produção ao consumidor.

• E-commerce: Comércio online (loja online), permite chegar a mercados nunca antes previstos.
• Reintermediação: Serviços que eram intermediários e que com o digital desapareceram. Os que não fecharam tiveram de se adaptar ao digital. O digital permite ir direto ao fornecedor, mas a necessidade de pesquisa complexa cria novos intermediários digitais que fazem a pesquisa pelo cliente (ex: Booking, Trivago).

Promotion

• + Direcionada
• + Interativa
• + Participativa

Inbound vs. Outbound Marketing

Ambos têm como objetivo gerar oportunidades de venda.

Outbound Marketing

Estratégia de tentar chegar aos clientes,"gritand" a mensagem para o maior número de pessoas (ex: folhetos, panfletos nas caixas de correio). Nem toda a gente que recebe a mensagem vai comprar, mas lembrar-se-ão da marca. Importante para conseguir notoriedade. Necessita de grande orçamento. Desenho: Altifalante.

Inbound Marketing

Estratégia de atrair o cliente (fazer com que ele chegue até si). Baseia-se em saber o que as pessoas procuram e estar presente no momento certo (ex: aparecer nos resultados de pesquisa do Google para"frigorífico" com um preço competitivo). Ideal para empresas com orçamento limitado. Desenho: Íman. Relacionado com o Funil da Jornada do Consumidor.

Funil da Jornada do Consumidor

Conjunto de etapas que ilustra a jornada do consumidor na empresa, desde o primeiro contacto até se tornar cliente. Inicia com"estranho" (porque não há dinheiro para outbound) e termina com pessoas que vão recomendar a marca, a que chamamos"promotore".

• Do lado esquerdo os objetivos e do direito as ações para atingir esses objetivos.
• Objetivo pode ser transformar contactos em vendas, através do envio de newsletters.
• Dados obtidos de forma consentida - Permission Marketing (RGPD).

Etapas do Funil da Jornada do Consumidor

• 1º passo: Atrair (Attract): Transformar estranhos em visitantes do site. Conteúdo mais promotor do que a empresa vende. Atrair através de SEO (técnicas que permitem que o consumidor digital encontre o site - pesquisa orgânica) e meios sociais.
• 2º passo: Converter (Convert): Transformar visitantes em potenciais consumidores (leads). Lead: demonstração de interesse por parte dos consumidores. Técnicas: Calls-to-Action (CTAs) (ex: “Saiba em tempo real as nossas promoções”, “Fique a par dos eventos do nosso município”). Custo de Aquisição de Leads (CAL): quando é preciso pagar para converter uma lead. Trabalhar leads através de sales alerts (SMS, email).
• 3º passo: Fechar (Close): Passar de potenciais consumidores a clientes. Para fechar negócio é preciso envolver (delight), através de formulários, CRM (Customer Relationship Management - ex: programa de fidelidade). CRM diferencia-se de CXM (Consumer Experience Management - relação com o cliente através da sua experiência digital).
• 4º passo: Envolver (Delight): Passar de clientes a promotores. Comunicação direcionada apenas para os clientes. Os conteúdos serão mais emocionais.

Importância da Medição em Marketing Digital

Saber com precisão quais são as ações que estão a produzir resultados. 4 motivos que mostram a importância da medição:

• Limitar a complexidade (dados e comportamentos).
• Gerar conhecimento (tomada de decisão).
• Criar valor (inovação).
• Potenciar resultados (otimização de investimentos).

Medição de Audiência

Abordagem Quantitativa

Aponta numericamente a frequência/intensidade de comportamentos de indivíduos. Contém alguns métodos:

• Pesquisa de mercado: Avalia produtos para a empresa conhecer o seu público-alvo.
• Segmentação de mercado: Dividir a população em grupos com características semelhantes. Não é obrigatório dirigir-se a todos os segmentos de mercado alvo da empresa; pode-se especificar um segmento para o digital. Para os segmentos de mercado é necessário criar uma Persona (consumidor tipo ideal) para conseguir perceber o seu “consumo” digital. É uma segmentação baseada em dados reais e web analytics.
• Database Marketing: Usar tecnologias para segmentar grupos.

Abordagem Qualitativa

Relacionada com levantamento de dados e interpretação de comportamentos, através de entrevistas, observação de comportamentos do consumidor.

Métricas vs. KPIs

Métrica: Informação medida comparada com a performance da empresa (formas de medir o desempenho das ações de marketing digital). São importantes porque ajudam a entender o comportamento do consumidor; apoiam a medição dos resultados das ações; proporcionam a otimização dos investimentos. Ex: Likes, Page Views, Returners, Cliques, Time on Site.

KPI (Key Performance Indicator): São as métricas mais relevantes para a estratégia e que determinam o sucesso ou não, forma de analisar os resultados. KPI não é a mesma coisa que métrica, mas as métricas podem tornar-se um indicador chave (KPI). Os KPIs são indicadores importantes para o negócio e para o objetivo a cumprir. Uma métrica é apenas algo a ser medido, mas se a métrica for relevante para a estratégia ela pode virar indicador chave. Como escolher um bom KPI? Disponibilidade de ser mensurado, importante e relevante para o negócio, ajudar em escolhas inteligentes. Um bom KPI é aquele que traz oportunidades de negócio (ex: Compra, preenchimento do formulário, reservas). Um like no Facebook, por exemplo, não é um bom KPI.

Técnicas Essenciais de Marketing Digital

As técnicas digitais vivem de:

Conteúdo

• Dividir os conteúdos e calendarizá-los para uma maior coordenação.
• Evitar a constante publicação de conteúdo.
• Ver o que a audiência valoriza e corresponder às suas necessidades.
• Audiência Líquida: Pessoas que interagem com os conteúdos.
• Análise constante do efeito do conteúdo no nosso negócio.

Comunicação Digital

Técnicas digitais e estratégia.

Content Marketing

É um crescente investimento por parte das marcas que tem de ser consistente e planeado. É perceber os interesses do público-alvo, ou seja: comunicar para além do produto; enquadrar a marca na vida do cliente; oferecer utilidades / curiosidades / lazer / jogos. Criar valor pelos conteúdos. Isto vai permitir mapear a experiência da audiência (questões e respostas) que por fim vai otimizar os conteúdos.

Isto é conseguido através de:

• Credibilidade para a marca.
• Criar envolvimento/relação com a marca.
• Gerar leads e conversão em vendas.
• Reter o cliente (e-mailing/newsletters).
• Buzz nas redes sociais, blogs, case studies, PR.
• Otimização da estratégia de SEO - keywords que geram tráfego, cliques, atualizações recentes, movimento nas redes sociais.

Comércio Eletrónico (E-commerce)

Comércio Eletrónico: É todo o processo pelo qual uma encomenda é colocada ou aceite através da Internet, ou de qualquer outro meio eletrónico, representando um compromisso para uma futura transferência de fundos em troca de produtos ou serviços, ou seja, processo de compra e venda de produtos por meios eletrónicos. Contudo, o pagamento ou entrega dos produtos ou serviços transacionados não terá, necessariamente, de ser feito através dessas redes.

Tipos Relacionados

Existem 3 tipos:

• E-business: Negócio digital, otimização da estratégia da empresa às tecnologias digitais (ex: Gearbest - modelo de negócio digital; Farfetch; Amazon; Airbnb; Uber).
• E-marketing: Estratégia de marketing da empresa que inclui a dimensão digital (parte do E-business). Utilização das plataformas digitais para atrair, envolver, converter. O Webmarketing é apenas uma parte do Marketing Digital.
• E-commerce: Transações através de tecnologias digitais, porém o pagamento não tem que ser feito unicamente através do digital.

Características Únicas do E-commerce

• Omnipresença: Está presente em todo o lado, vender em qualquer lugar a qualquer altura.
• Alcance Global: É possível vender em todo o mundo.
• Marketplace: Ser vendido em marketplace já não implica logística de ter loja física própria.
• Riqueza de Informações: Todos os tipos de produtos, marcas, vendedores, etc.
• Interatividade: Recomendações de acordo com compras anteriores, chats para esclarecimento, etc.
• Densidade de Informação: Sobre o produto (dimensões, vistas 3D, …), sobre a empresa, sobre os compradores. É necessário haver uma referência no momento da compra como um contacto ou um track ID para o cliente se sentir seguro em relação à sua compra; qual prazo de entrega/processo de devolução/restrições geográficas de entrega.
• Personalização / Customização: Possibilidade de personalizar o produto que se compra.
• Tecnologia Social: Ligação com as redes sociais, possibilidade de compra social.

B2C: Distribuição Logística

• Expectativa de marcação de dia/hora exata.
• Dispersão geográfica de distribuição (obrigatoriedade em informar sobre restrições geográficas à entrega).
• Pequenas encomendas.
• Processo de devolução (direito de resolução dos contratos).
• Privacidade.

Principais Desafios na Distribuição Logística B2C

A distribuição logística pode ser um ponto crítico na rede de valor da marca.

• Cobertura geográfica / Rede de entregas e devolução (pick up).
• Previsibilidade e diminuição dos erros (transportadora ou do cliente).
• Atrasos / Procedimentos alfandegários / Entrepostos.
• Condições de Entrega.
• Formação de atendimento ao cliente.
• Pagamentos eletrónicos (sistemas para pagamento/recebimento de moeda pelo mundo).

Cuidados Pós-Compra Online (B2C)

Cuidados a ter pela empresa após compra online:

• Informar o cliente via e-mail sobre o envio (correios, etc.) e o tempo previsto para a entrega ao domicílio.
• Fornecer um código de compra e um contacto para que o cliente possa solicitar informações ou fazer reclamações (dar-lhe-á mais tranquilidade e reforçará a sua confiança em relação à empresa).
• Enviar ao cliente informações sobre as vantagens do produto que foi adquirido e, quando aplicável, os termos da garantia, o prazo para troca ou devolução, o serviço técnico autorizado e quaisquer outras informações que possam evitar um eventual sentimento de arrependimento pós-compra.