Fundamentos de Marketing: Produto, Preço e Custos Essenciais

Conceito de Marketing e Linha de Produtos

O Conceito de Marketing abrange tudo o que pode ser oferecido em um mercado e que é capaz de satisfazer um desejo ou uma necessidade.

Uma Linha de Produtos refere-se a um conjunto de produtos. Se uma empresa possui um único produto, todas as previsões sobre custos e riscos de mercado recaem sobre ele. Por isso, é comum que as empresas tenham um conjunto de produtos. A boa gestão empresarial é feita por um responsável pela linha de produtos, que toma as decisões de marketing necessárias para essa linha.

Classificação e Ciclo de Vida do Produto

Classificação dos Produtos

Os produtos podem ser classificados de diversas formas:

• Pela sua natureza:
  • Tangíveis
  • Intangíveis
• Pelo seu destino de uso:
  • De consumo: Aqueles que são adquiridos para consumo final.
  • Industriais: Aqueles que empresas adquirem para utilização no processo de produção.
• Pelo motivo da compra:
  • Compra Racional: Baseada em uma necessidade.
  • Compra Emocional: Não se deve a uma necessidade, mas a um desejo súbito.
• Pelo relacionamento com produtos alternativos:
  • Complementares: Produtos distintos, mas que se complementam para satisfazer a mesma demanda.
  • Independentes: Produtos cuja demanda não está relacionada entre si.

Ciclo de Vida do Produto (CVP)

A análise do ciclo de vida de um produto compara sua evolução de acordo com seu volume de negócios e lucros ao longo do tempo. Ele passa por algumas fases:

• Introdução: O nascimento e lançamento do produto no mercado. Os benefícios são negativos devido aos altos investimentos e baixo volume de vendas.
• Crescimento: As vendas aceleram e a empresa começa a ter lucros. A concorrência aumenta, exigindo mais investimento em publicidade.
• Maturidade: O volume de vendas atinge o nível máximo e, em seguida, começa a estabilizar ou diminuir ligeiramente. A concorrência é alta, sendo necessário reduzir preços e otimizar benefícios.
• Declínio: O volume de vendas, lucros, concorrência e custos de publicidade caem drasticamente, pois novos produtos satisfazem desejos e necessidades que o produto anterior atendia.

Nesta situação de declínio, a empresa pode:

• Reviver o produto.
• Retirá-lo do mercado.

Novos Produtos e Lançamentos

Ambientes em mudança e novos desafios exigem inovação e produtos para substituir ou descontinuar aqueles que não são rentáveis.

Etapas do Desenvolvimento de Novos Produtos:

1. Seleção de uma Ideia: Técnicas criativas e análise de feedback do cliente e de oportunidades são utilizadas, selecionando-se as ideias de acordo com a organização.
2. Verificação da Existência de Demanda: A viabilidade é verificada através de um teste de conceito antes de desenvolver o produto.
3. Estudo Técnico e Viabilidade Financeira: Avalia-se a capacidade de obter matéria-prima, tecnologia e produzir o produto a um preço aceitável. Além disso, verifica-se se a empresa pode obter os recursos financeiros para o investimento.
4. Desenvolvimento do Produto: Criação de protótipos e estudo dos custos envolvidos.
5. Teste de Aceitação: Após o processamento, o produto é testado no mercado para medir a reação dos consumidores.
6. Lançamento: O produto é introduzido no mercado.

Marca, Embalagem e Etiqueta

Marca

A Marca é o nome, termo, símbolo, design ou som (ou uma combinação deles) que identifica e distingue um produto dos demais. É o atributo mais importante.

Uma marca geralmente possui:

• Um texto: O nome da marca.
• Um logotipo: Um gráfico que acompanha o nome.
• A combinação do texto e do gráfico é o que se pode entender como 'anagrama' ou a soma desses dois elementos.

Tipos de Marcas:

• Do Fabricante: Propriedade do produtor, é o elo entre o fabricante e o consumidor.
• Do Distribuidor: Marcas dos varejistas, que exibem o nome do produto ou do estabelecimento.

Requisitos de uma Marca:

Deve ser:

• Atraente para os consumidores.
• Facilmente pronunciável, memorizável e agradável ao ouvido.
• Descritiva, sugerindo funcionalidades do produto.
• Capaz de ajudar a diferenciar o produto.
• Flexível e pertinente para todos os mercados.
• Única e duradoura (mesmo que os produtos mudem).
• Registrável.

Embalagem (Pacote)

O Pacote (ou embalagem) é o design onde convergem fatores técnicos e psicológicos.

Características da Embalagem:

• Proteção
• Forma
• Promoção
• Tamanho

Etiqueta

A Etiqueta é um instrumento de comunicação que suporta informações sobre um produto.

Conceito de Preço

O Preço é uma variável de marketing que, em muitos casos, sintetiza a política comercial da empresa. Por um lado, temos as necessidades do mercado para um conjunto de produtos com atributos específicos, e por outro, o processo de produção, com seus custos e metas de rentabilidade definidas. Por isso, a empresa deve ser responsável, em princípio, por definir o preço que considerar mais adequado.

Métodos de Preços

Os custos dos produtos representam o limite de preço mais baixo, enquanto o limite superior depende da demanda, da concorrência, etc. Os preços podem ser diferentes para diferentes segmentos de mercado e para as diferentes fases do ciclo de vida do produto. Alguns produtos têm preços regulados, que não são livremente determinados pela empresa.

Custos e Ponto de Equilíbrio

É essencial para o cálculo dos Custos Totais, que consistem em custos variáveis e fixos. Precisamos conhecer os custos para identificar quais produtos são rentáveis e quais não são, e o volume necessário para atingir o Ponto de Equilíbrio.

Classificação dos Custos

Os custos podem ser classificados, entre outros, pelos seguintes critérios:

• Dependendo da natureza dos fatores de produção:
  • Custos de mão de obra
  • Matérias-primas
  • Energia
  • Instalações
• De acordo com a certeza da atribuição:
  • Custos Diretos: Aqueles que podem ser diretamente atribuídos a um produto.
  • Custos Indiretos: Aqueles que não estão diretamente relacionados a um produto, afetando todo o processo.
• Devido à sua relação com o volume de produção:
  • Custo Fixo: Não varia com o volume de produção.
  • Custo Variável: Depende do volume de produção.