Fundamentos de Marketing e Segmentação de Mercado

Marketing: Definição e Conceitos Fundamentais

É um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com os outros.

Orientação para o Mercado

É a capacidade mais elevada para compreender, atrair e manter clientes importantes.

Elementos da Orientação para o Mercado

Cultura

Transmite para toda a organização a filosofia de orientação para o mercado.

• Exemplos: Disney, Walmart e McDonald's.

Aptidões

• Criar e manter relacionamentos.
• Visão estratégica e previsão de mudanças.

Estrutura

• Foco estratégico no mercado – valor para o cliente.
• Coerência de fatores.
• Flexibilidade – capacidade de adaptação a mudanças.

Melhor Desempenho

• Aumento dos lucros.
• Maior participação de mercado.

Eficiência em Custos e Investimentos

• Capacidade de identificar os clientes mais lucrativos.

Satisfação dos Funcionários

• Prospecção da cultura.

Preço Mais Alto

• Justificado pelo maior valor para o cliente.
• Neutralização dos concorrentes.

Habilidade de Compreensão do Mercado

• Perceber oportunidades: Exemplo: Gol Linhas Aéreas, Bradesco.
• Prever movimento dos concorrentes: Exemplo: Skol – Sol.
• Tomar decisões baseadas em fatos:
  • Estrutura de mercado.
  • Respostas de mercado.
  • Economia de mercado.

Fatores para Análise da Orientação para o Mercado

1. Inclui todas as atividades.
2. Orientação para os concorrentes.
3. Coordenação interfuncional.
4. Foco no longo prazo.
5. Lucratividade.

O que é Valor para o Cliente?

É um conjunto de benefícios que os clientes esperam receber de um produto ou serviço.

• É o que realmente interessa para o cliente.
• É o que o cliente necessita ou deseja.

Valor para o Consumidor

Valor entregue ao consumidor = benefício sobre custos.

Benefícios

• Benefícios Funcionais.
• Benefícios Emocionais.

Custos

• Custos Monetários.
• Custos de Tempo.
• Custos de Energia.
• Custos Psicológicos.

Objetivos do Marketing

• Atrair novos clientes, prometendo-lhes valor superior.
• Manter clientes, proporcionando-lhes satisfação.
• Relação 20-80.
• Posicionar produtos e serviços.
• Entrega de valor ao cliente.
• Satisfação de clientes.
• Qualidade para os clientes.

Escopo do Marketing

O escopo do marketing abrange:

• Bens
• Serviços
• Experiências
• Eventos
• Pessoas
• Lugares
• Propriedades
• Imóveis
• Organizações
• Informações
• Ideias

Mix de Marketing (Os 4 Ps)

É o conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo.

Ferramentas do Mix de Marketing

• Produto
• Preço
• Ponto de Venda (Praça)
• Promoção de Vendas

Produto

Algo oferecido para os clientes com o propósito de satisfazer suas necessidades.

Decisões de Produto:

• Diferentes tipos de Design.
• Características.
• Diferenciais com a concorrência.
• Marca.
• Especificações.
• Política de Garantia.
• Embalagem.

Preço

Até quanto o consumidor está disposto a pagar pelo produto ou serviço.

Decisões de Preço:

• Valor monetário.
• Financiamentos.
• Condições de Pagamento.
• Prazo médio.
• Número de Prestações.
• Descontos.
• Crediário.

Praça (Ponto de Venda)

Local mais adequado para a comercialização dos produtos e serviços. Abrange os canais usados para levá-los até o consumidor final.

Decisões de Praça:

• Lojas.
• Canais de distribuição.
• Logística.
• Armazenamento.
• Distribuição.

Promoção

Toda comunicação e esforços necessários para levar até o consumidor as informações sobre o produto.

Propaganda

É um modo específico de se apresentar uma informação, sem objetivo de lucro.

Publicidade

Difusão pública de ideias associadas a empresas, produtos ou serviços, especificamente comercial (visa o lucro do anunciante).

Relações Públicas

Equilíbrio entre a identidade e a imagem de uma organização, focando a imagem institucional e trabalhando a relação com a opinião pública.

Trade Marketing

Adaptar os produtos, as políticas e as estratégias de marketing nos pontos de venda, satisfazendo as necessidades dos canais e dos clientes (papel dos varejistas perante seus fornecedores).

Merchandising

Qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto de venda que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços.

Promoções de Venda

Conjunto de ferramentas usadas para desenvolver e acelerar a venda de um produto ou de um serviço, no momento em que o cliente tem contato com o produto.

Vantagens do Mix de Marketing

• Organização das atividades de marketing.
• Determinação de foco.

Desvantagem do Mix de Marketing

Delimitação e estagnação das atividades que envolvem a troca.

O Processo de Planejamento de Marketing

Visa maximizar lucros, minimizar custos e maximizar receitas.

Planejamento de Marketing

O processo de marketing consiste em analisar as oportunidades de marketing, pesquisando e selecionando mercados-alvo, delineando estratégias, planejando programas e organizando, implementando e controlando o esforço de marketing.

Eficácia do Planejamento de Marketing

• Identificação de oportunidades e ameaças.
• Preparo para enfrentar mudanças.
• Especificação de vantagem competitiva sustentável.
• Melhor comunicação entre os executivos.
• Envolvimento organizacional.
• Distribuição adequada de esforços e recursos.
• Coerência de abordagem.
• Orientação focada no mercado.

Nível Estratégico

• Longo prazo.
• Abrange decisões que envolvem as estratégias organizacionais.
• Desenvolvimento de estratégias para todos os níveis gerenciais.

Nível Tático

• Curto prazo.
• Cobre detalhadamente ações/providências.

O que é Planejamento?

É um processo, um conjunto de tarefas que são desempenhadas para alcançar as metas comuns e determinar os objetivos, estruturando a melhor maneira de atingi-los.

O que é um Plano?

Documento formal que consolida as informações, atividades e decisões desenvolvidas no processo. É a descrição do curso pretendido das ações.

Definição de Mercado

Um mercado é a agregação de todos os bens ou serviços alternativos que os clientes consideram capazes de satisfazer à mesma necessidade.

Condições para a Existência de um Mercado

• Que o consumidor perceba a existência de uma necessidade.
• Que exista pelo menos um produto para satisfazê-la.
• Que exista capacidade de compra.

Tipos de Mercados

• Mercados Consumidores.
• Mercados Industriais.
• Mercados Revendedores.
• Mercados Governamentais.
• Mercados Internacionais.

Fatores que Influenciam o Comportamento de Compra

Fatores Culturais

Cultura, Subcultura (Socialização e identificação mais específica) e classe social.

Divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade, ordenadas hierarquicamente conforme critérios:

• ALTA-ALTA – A1
• MÉDIA-ALTA – B1
• MÉDIA – B2
• MÉDIA-BAIXA – C1
• BAIXA-BAIXA – C2
• BAIXA – D

Fatores Sociais

• Grupos de Referência: influência direta ou indireta sobre atitudes e comportamentos.
• Família: hábitos de consumo nos diferentes papéis dentro da família ou no ciclo de vida.
• Papéis e status: posicionamento dentro de determinada sociedade.

Fatores Pessoais

• Idade e estágio no ciclo de vida.
• Ocupação e circunstâncias econômicas.
• Estilo de vida.
• Personalidade e autoimagem.

Fatores Psicológicos

• Motivação.
• Percepção (Atenção e retenção).
• Aprendizagem (Mudança de comportamento pela experiência).
• Crenças e atitudes.
• Pensamento descritivo acerca de algo / avaliação e tendência sobre algo.

Segmentação de Mercado

Diante da impossibilidade de atingir todos os consumidores, seja devido à heterogeneidade de necessidades, valores, dispersão geográfica, gênero ou padrões culturais, as organizações direcionaram seus esforços para grupos específicos de consumo.

Exemplo: Cartões de crédito.

Marketing de Segmento

Um grande grupo é identificado a partir de suas preferências, poder de compra, localização geográfica, atitudes de compra e hábitos de compra similares.

Marketing de Nicho

É um grupo definido mais estritamente cujas necessidades não estão sendo totalmente satisfeitas. Geralmente, um nicho é identificado quando um segmento é subdividido ou definindo um grupo que procura por um mix de benefícios mais distintos.

Marketing Individual

Também conhecido como “marketing customizado”. A customização de massa é a habilidade de preparar produtos de massa de acordo com as exigências de cada cliente.

Definição de Segmentação de Mercado

Processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades, desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra semelhantes.

Critérios para a Segmentação de Mercado

Segmentação Demográfica

É o processo de identificar segmentos de mercado com base nas características da população por idade, sexo, ocupação, religião, raça, nacionalidade, tamanho familiar, etc.

Segmentação Socioeconômica

É o processo de identificar segmentos de mercado com base nas características sociais e econômicas da população, como renda, posse de bens, escolaridade, classe social e ocupação profissional.

Segmentação Geográfica

É o processo de identificar segmentos de mercado com base em critérios geográficos, como localização e densidade populacional (por região, por tamanho de município, por clima, etc.).

Segmentação por Benefícios

É o processo de identificar segmentos de mercado com base nos benefícios procurados pelos clientes, como status, desempenho, posicionamento, etc.

Segmentação por Utilização/Comportamento

É o processo de identificar segmentos de mercado com base no nível de consumo e comportamento de consumo, incluindo índice de uso, grau de lealdade e atitude emocional com relação ao produto.

Segmentação Psicográfica

É o processo de identificar segmentos de mercado com base no modo como as pessoas pensam (autoconceito, personalidade, valores) e levam suas vidas (estilo de vida, atividades, interesses e opiniões), incluindo classe social, estilo de vida e personalidade, etc.

Vantagens da Segmentação de Mercado

• É possível conhecer melhor cada cliente, seu perfil e características.
• É possível servir melhor o cliente que se conhece mais.
• É possível quantificar (contar) com maior exatidão quem são os clientes.
• É possível cuidar melhor do tipo e da intensidade da distribuição dos produtos e serviços oferecidos.
• É possível utilizar melhor os recursos de propaganda.
• É possível pesquisar melhor.
• É possível planejar melhor.