Fundamentos de Marketing: Segmentação, Posicionamento e Demanda

Métodos de Segmentação de Mercado

Selecionamos uma amostra de indivíduos para explicar um determinado comportamento, por exemplo, a utilização ou não de um produto em particular. Essa variável será a variável explicada.

Analisamos uma série de características, chamadas de variáveis explicativas, para verificar qual está mais relacionada com a variável explicada (por exemplo: classe social, utilização do produto, etc.).

É possível distinguir dois grandes grupos de segmentação:

• Segmentação A Priori

  Parte de dados estabelecidos anteriormente. Por exemplo, se você decidir segmentar uma amostra da população baseada no gênero, classes sociais, etc.

• Estudos de Otimização

  Otimizam a amostra e identificam os diversos grupos existentes e suas características.

Os representantes mais técnicos dos métodos de segmentação são:

• Cluster Analysis (Análise de Agrupamento)

  Esta técnica é típica para a formação de grupos dentro de uma amostra.

• Método de Belson

  Fórmula: D = Cr - Ct. Quanto maior o D, maior o poder da variável explicativa. Se D for zero, a variável não está relacionada à propriedade que se tenta explicar.

Estratégias de Segmentação

• Estratégia Indiferenciada

  Não adota estratégias diferentes para diferentes segmentos. É a técnica mais simples e apresenta um baixo custo.

• Estratégia Diferenciada

  Aplica-se a cada segmento uma combinação diferente do marketing mix.

• Estratégia Concentrada

  Foca todos os esforços de marketing em um ou mais segmentos específicos.

Diferenciação

A diferenciação consiste na preparação de produtos (em termos de qualidade, preço, design, funcionalidade, etc.) que se distinguem não apenas dos produtos da concorrência, mas também dos diversos produtos da mesma empresa.

O objetivo é relacionar o produto com uma propriedade avaliada positivamente (como qualidade, design, nível de serviço ou garantia), de modo que, quando os consumidores pensam nessa característica, a relacionem diretamente com o produto que alcançou essa posição.

Posicionamento

O posicionamento refere-se à forma como o produto é percebido na mente do consumidor em relação aos concorrentes. Existem erros comuns de posicionamento:

• Subposicionamento (Infraposition)

  Ocorre quando o cliente não é capaz de associar o produto a nenhuma característica distinta.

• Sobreposicionamento (Overlapping)

  Uma diferenciação excessiva ou muito restrita que reduz o mercado potencial.

• Posicionamento Confuso

  Ocorre quando a empresa muda drasticamente o posicionamento do produto ou tenta associar características muito distintas e incompatíveis.

• Posicionamento Duvidoso (Quando Enganoso)

  Ocorre se a empresa promete benefícios excessivos, fazendo com que o cliente não acredite na oferta de um produto com tal design, qualidade e serviços a um preço muito vantajoso.

Análise da Demanda

Status da Aplicação da Demanda

Demanda Insuficiente

• Demanda Negativa: O mercado rejeita o produto (difícil de estudar).
• Demanda Inexistente: Não há procura pelo produto.
• Demanda Latente: Existe um desejo forte, mas o produto ainda não existe ou não está disponível.
• Demanda em Declínio: A procura está diminuindo, geralmente porque o produto está fora de moda ou obsoleto.

Demanda Adequada

• Demanda Excessiva: A procura supera a capacidade de oferta (exemplo: petróleo em certos períodos).
• Demanda por Produtos Nocivos: Demanda por produtos que são prejudiciais à saúde ou à sociedade (exemplo: drogas ilícitas).

Elasticidade Preço da Demanda

Mede a sensibilidade da quantidade demandada às variações nos preços.

Tipos de Elasticidade Cruzada de Preço:

• Produtos Substitutos (Sucedâneos): A venda de um produto afeta negativamente a venda do outro (se um vende, o outro não). A elasticidade cruzada é positiva.
• Produtos Complementares: A venda de um produto envolve a venda do outro. A elasticidade cruzada é negativa.
• Produtos Independentes: A variação no preço de um não afeta a demanda do outro. A elasticidade cruzada é zero.