Fundamentos e Tipos de Marketing: Comportamento do Consumidor

Evolução das Abordagens de Marketing

A evolução das abordagens empresariais orientadas para o mercado pode ser traçada desde a Revolução Industrial (segunda metade do século XVIII):

• Orientação para o Produto: Desde a primeira metade do século XIX.
• Orientação para Vendas: Com o crescimento económico a partir da segunda metade do século XIX, tornou-se necessário aumentar os esforços de marketing e vendas.
• Orientação para o Cliente (Marketing Crescente): A partir da Economia da Abundância (segunda metade do século XX), o objetivo passou a ser atender às necessidades de massas.
• Marketing de Segmentação: Desenvolvido na década de 1960.
• Marketing de Clientes: Surgiu na década de 1970.
• Marketing por Setores: Abordagem da década de 1980.
• Marketing Personalizado: Característico da década de 1990.

Definição e Conceitos Fundamentais de Marketing

Marketing é um processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, criando e trocando produtos de valor com outros.

• O Macromarketing é aplicado globalmente, abrangendo o valor em todo o mundo.
• O Micromarketing é aplicado a uma organização específica.

O negócio de comercialização é definido como o processo de gestão que visa alcançar os objetivos da empresa, atendendo às necessidades dos clientes. O marketing não tem a intenção de manipular o consumidor, mas sim de satisfazer as suas necessidades.

Aspectos e Filosofia do Marketing

A cultura de marketing é considerada uma filosofia ou atitude que atua em toda a organização, orientando-a para a satisfação das necessidades dos consumidores a longo prazo. Além disso, a disciplina de marketing possui um caráter técnico-científico, empregando métodos e técnicas disponíveis atualmente para o desenvolvimento de novas aplicações.

As empresas buscam identificar os clientes para um marketing individualizado.

Diferentes Conceitos e Tipos de Marketing

• Megamarketing: Integra marketing e a influência da organização por meio de relações públicas.
• Marketing Transacional: Refere-se ao produto.
• Marketing de Relacionamento: Visa estabelecer e manter um relacionamento estável com os clientes.

Marketing Extraempresarial (Instituições Sem Fins Lucrativos)

O marketing extraempresarial está relacionado a instituições sem fins lucrativos:

• Marketing Político: Conjunto de atividades realizadas por organizações políticas para assegurar a consecução dos objetivos políticos. O marketing eleitoral é a parte do marketing político que se refere às atividades na campanha eleitoral.
• Marketing Social: Conjunto de atividades para troca de ideias entre diferentes grupos que beneficiam a sociedade em geral.
• Marketing de Grupos: Conjunto de atividades realizadas por serviços públicos para atender às necessidades sociais.
• Marketing de Instituições Sem Fins Lucrativos: Aplicado a instituições privadas, ONGs e fundações, abrangendo atividades conjuntas no exercício de suas funções.

Marketing Especializado por Setor

O marketing especializado é aplicado em certos setores, adaptado às suas características:

• Marketing Internacional: Conjunto de técnicas de gestão de atividades comerciais que envolvem diversos países. Há dois tipos:
  • Marketing Multinacional: Aplica estratégias diferentes em cada país.
  • Marketing Global: Aplica as mesmas estratégias em todos os países.
• Marketing de Serviços: Parte importante do marketing aplicada aos serviços, dadas suas especificidades e importância.

Comportamento do Consumidor

O comportamento do consumidor refere-se aos processos mentais das pessoas que as levam à aquisição de produtos e serviços para atender às suas necessidades e desejos.

Funções da Gestão de Marketing

As funções da gestão de marketing incluem:

• Analisar a situação.
• Projetar as estratégias a seguir.
• Implementar ações.
• Controlar os resultados obtidos.

Modelos que Explicam o Comportamento do Consumidor

Existem diferentes abordagens para explicar o comportamento do consumidor:

• Abordagem Psicossocial: Baseia-se na teoria do conhecimento (o comportamento depende da experiência) ou na teoria da influência social.
• Abordagem Motivacional: O comportamento depende da motivação do indivíduo e das razões que a criam. Modelos representativos incluem Maslow, Freud (humanista e psicanálise).
• Abordagem Racional: Baseia-se na ação racional dos indivíduos, que selecionam os produtos que geram maiores benefícios.

Fatores que Determinam o Comportamento do Consumidor

Fatores Culturais

São aqueles relacionados aos valores da sociedade:

• Cultura: Conjunto de valores e ideias criadas pelo ser humano para dirigir seu comportamento e métodos de transmissão de geração em geração. A transmissão da cultura ocorre por socialização. Dentro da cultura, existem grupos menores que são subculturas ou idiossincrasias.
• Classe Social: Grupo de pessoas que ocupam uma posição semelhante na sociedade, definida por variáveis como a ocupação. As diferenças entre as classes sociais influenciam fatores como a escolha e utilização dos produtos.

Fatores Sociais

Podem ser estudados como grupos de referência:

• Grupos de Referência: Um grupo de pessoas que compartilham os mesmos valores e influenciam o comportamento de outros membros. Os líderes de opinião são pessoas com forte influência sobre os grupos de referência.
• Tipos de Grupos de Referência (em relação ao indivíduo):
  • Grupos Primários: Todos os membros mantêm contato contínuo e relacionamentos íntimos e informais.
  • Grupos Secundários: Mais formais e menos pessoais.
  • Grupos de Não-Adesão: Aqueles dos quais o indivíduo não faz parte:
    • Grupos de Aspiração: Aos quais gostaríamos de pertencer.
    • Grupos Dissociativos: Nos quais não queremos ser incluídos.

Fatores Pessoais

• Idade e Posição no Ciclo de Vida: Ao longo da vida, o indivíduo passa por diferentes fases que influenciam os hábitos de compra.
• Profissão: A atividade profissional também determina os padrões de consumo.
• Circunstâncias Económicas: A situação financeira do indivíduo.
• Estilo de Vida: Nosso modo de vida e interesses.
• Personalidade e Autoimagem: Indicadores importantes de consumo.

Fatores Psicológicos

• Motivação: Força que impulsiona as pessoas.
• Percepção: Modo através do qual o indivíduo percebe os estímulos (ex: percepção seletiva, onde se presta atenção a alguns e se rejeita outros).
• Processo de Aprendizagem: Pelo qual um indivíduo adquire conhecimento. Há duas visões: comportamental e cognitiva.
• Atitude: Predisposição adquirida para responder a estímulos. Possui três componentes: cognitiva, emocional e comportamental.

Processo de Decisão de Compra

O processo de decisão de compra é um conjunto de atividades realizadas por um consumidor, desde o momento em que sente uma necessidade até a sua satisfação:

1. Tomada de Consciência do Desejo: É o sentido da necessidade e o desejo de satisfazê-la.
2. Busca de Informações: Processo pelo qual o consumidor coleta dados para tomar uma decisão razoável.
3. Avaliação de Alternativas: O consumidor classifica as diferentes possibilidades de acordo com seu orçamento ou outras circunstâncias, calculando o grau de satisfação oferecido por cada uma.
4. Decisão de Compra: A decisão de comprar ou não. Pode ser uma decisão compensatória ou não-compensatória (esta última exigirá requisitos adicionais do produto).
5. Verificação dos Resultados: Após comprar e utilizar o produto, o consumidor obtém uma opinião favorável ou desfavorável, de acordo com as expectativas.

Fontes de Informação para Tomada de Decisão

A tomada de decisão em marketing requer informações obtidas através de várias fontes:

Classificação por Originalidade:

• Fontes Primárias: Dados originais obtidos pela primeira vez.
• Fontes Secundárias: Dados já existentes, coletados anteriormente.

Classificação por Origem (Interna/Externa):

• Fontes Internas: Obtidas dentro da empresa.
• Fontes Externas: Obtidas fora da empresa.

Exemplos de Fontes Secundárias/Externas (por Origem):

• Fontes Públicas: BOE (Boletim Oficial do Estado), Registro Comercial.
• Fontes Privadas: Anuários, revistas e jornais especializados, publicações internacionais, agências, publicações do INE (Instituto Nacional de Estatística), painéis, arquivos e bibliotecas.