Gestão de Canais de Distribuição e Varejo

Decisões de Gerenciamento de Canal:

• Seleção de membros do canal: envolve definir as características que distinguem os melhores por meio de avaliação dos membros do canal (tempo de atuação no negócio, linhas com as quais trabalham e históricos de lucros).
• Gerenciamento e motivação dos membros do canal: administração de relacionamento de parceria e gerenciamento da cadeia de suprimentos são usados para construir parcerias de longo prazo com membros do canal e recrutar, treinar, organizar, gerenciar, motivar e avaliar membros do canal.

Canal de Distribuição: empresas que se juntaram tendo em vista o bem comum, com cada membro exercendo um papel especializado. Será mais eficaz se cada membro do canal desempenha um papel determinado e se especializa em executar uma ou mais funções, e todos os membros cooperam para o sucesso total do canal.

Conflito de Canal: divergências em relação a metas, papéis dos membros do canal e o que cada um deveria ganhar com isso. Conflito horizontal: entre membros do mesmo nível de canal. Conflito vertical: entre diferentes níveis de um mesmo canal.

Canal Convencional de Distribuição: um ou mais fabricantes, atacadistas e varejistas independentes; cada um busca maximizar seus próprios lucros. Nenhum dos membros do canal tem muito controle sobre os outros e não há nenhum procedimento formal para atribuir papéis e resolver conflitos de canal.

Sistema Vertical de Marketing: proporciona liderança para o canal e consiste em fabricantes, atacadistas e varejistas que atuam como um sistema unificado:

• Sistema de marketing corporativo: estágios sucessivos de produção e distribuição sob um único proprietário.
• Sistema de marketing contratual: acordos contratuais firmados entre membros do canal; os mais comuns são franquias.
• Sistema de marketing administrado: liderança é assumida por um ou mais membros dominantes do canal; poucos membros do canal não possuem uma propriedade comum.

Organização de Franquia: liga diversos estágios de produção-distribuição.

• Sistema de franquia varejista patrocinada pelo fabricante: Ford e sua rede de revendedores franqueados independentes.
• Sistema de franquia atacadista patrocinada pelo fabricante: Coca-Cola licencia engarrafadoras (atacadistas), que compram o concentrado da Coca, adicionam água gaseificada, engarrafam e vendem a varejistas.
• Sistema de franquia varejista patrocinado por empresa de serviços: aluguel de carros (Hertz/Avis), fast foods (McDonald's/Burger King) e hotéis (Holiday Inn).

Sistema Horizontal de Marketing: duas ou mais empresas que se juntam em um nível para explorar uma nova oportunidade de marketing; combinam seus capitais, capacidades de produção ou recursos de marketing para obter muito mais do que qualquer uma delas obteria sozinha (exemplos: Livraria Nobel e Casa do Pão de Queijo; Livraria Saraiva e Starbucks).

Sistema Multicanal de Distribuição: uma única empresa estabelece dois ou mais canais de marketing para atingir um ou mais segmentos de clientes (exemplos: montadoras de carros que vendem pela internet e por concessionárias; organizações que vendem diretamente para os clientes finais e também para varejistas).

• Vantagens: maiores vendas e cobertura de mercado, novas oportunidades de customizar produtos e serviços de acordo com as necessidades de diferentes clientes.
• Desvantagens: difícil de controlar e tem muitos conflitos de canal.

Varejo: inclui todas as atividades relativas à venda de bens e serviços diretamente aos consumidores finais para uso pessoal e não comercial:

• Loja de especialidades: pequena linha de produtos com uma ampla variedade (livrarias, floricultura, móveis, esportes, vestuário).
• Loja de departamento: diversas linhas de produtos (roupas, utensílios domésticos e produtos para o lar).
• Supermercados, superlojas e lojas de conveniência: linha limitada de produtos, lojas pequenas em áreas residenciais.
• Lojas de descontos e varejista de liquidação/lojas de fábricas.

Ciclo de Vida do Varejo:

• Introdução: lento crescimento em vendas, altas despesas de promoção, preços altos e margens altas para compensar baixos volumes.
• Crescimento: vendas crescem, despesas promocionais ainda altas, mas pouco menores