Gestão e Estratégia Empresarial: Conceitos e Ferramentas

1) Criação e gestão de processos

Processo social em que as pessoas interagem, orientado para um fim. Um processo que ocorre em etapas: planeamento, organização, integração de pessoal, gestão e controlo.

2) Conceito de organização e diferenças face a negócio

Organização: sistema aberto e social, composto por um grupo de pessoas cujas relações são racionalmente definidas, formalizadas e coordenadas para atingir determinados objetivos. Possui estrutura (divisão do trabalho), recursos materiais, humanos e financeiros, e sistemas operativos (políticas, regras, procedimentos).

Empresa/Negócio: operadores que transformam insumos em bens e/ou serviços e procuram obter benefício económico.

3) Conceito de planeamento, estratégia e planeamento estratégico

• Planeamento: definir objetivos, selecionar cursos de ação a seguir — o que fazer e o que não fazer.
• Estratégia: estabelecimento de metas e objetivos de longo prazo da empresa, com adoção de cursos de ação e alocação de recursos para os alcançar (Chandler). Responde a perguntas como: o que é o nosso negócio e o que deveria ser (Drucker).
• Planeamento Estratégico: processo racional de análise e avaliação de objetivos e atividades; através da conceção, execução e acompanhamento de estratégias, permite à organização reduzir riscos, gerir incertezas, adaptar-se ao ambiente e aproveitar oportunidades.

4) Cinco forças de Porter e exemplos

• Nível de rivalidade entre concorrentes: número de concorrentes, crescimento da indústria, custos fixos, diferenciação do produto, custos de mudança.
• Ameaça de novos entrantes: economias de escala, diferenciação de produto, notoriedade da marca, acesso a canais de distribuição, requisitos de capital, curva de aprendizagem, ações governamentais.
• Ameaça de substitutos: existência de substitutos próximos, custo de mudança para o utilizador, rentabilidade do produtor de substitutos, relação valor/preço do substituto.
• Poder de barganha dos compradores: número de compradores, custo de mudança para o comprador, risco de integração vertical por parte dos compradores.
• Poder de barganha dos fornecedores: número de fornecedores, diferenciação, custo de mudança, ameaça de integração dos fornecedores.

5) Duas estratégias de diferenciação atualmente utilizadas

Sistema de Gestão da Qualidade: as características de qualidade de um produto devem atender a requisitos e satisfazer o cliente. Conceitos principais:

• Planeamento da qualidade: estabelecer objetivos de qualidade, especificar processos e recursos para os atingir.
• Controlo de qualidade: verificar o cumprimento dos requisitos de qualidade.
• Garantia da qualidade: confiança de que a empresa cumpre os requisitos (ex.: verificação pós-venda).
• Melhoria da qualidade: aumentar a capacidade da empresa para atender exigências dos clientes.

Inovação: alteração de um produto ou processo que cria valor acrescido. Deve ser original e gerar valor. Pode ser:

• Minor: mudança menor no produto.
• Radical (novo produto): produto inteiramente novo.

Tipos de inovação:

1. Características físicas do produto: produto original, reformulação (uso, cor, design, embalagem), reposicionamento (perceção do cliente).
2. Natureza e fonte da inovação: relacionada à tecnologia e ciência.
3. Vendas e marketing: inovação com base em canais de distribuição, comercialização e criatividade publicitária.

Falhas de inovação:

• Necessidade mal identificada ou procura mal projetada.
• Tecnologia não adaptada às necessidades.
• Produto criado sem existência de procura.
• Design de produto inadequado ou falta de identidade clara.
• Produto copiado por concorrentes.

6) Quatro estratégias de crescimento e exemplos

As estratégias relacionam produtos e mercados: podem trabalhar com produtos atuais ou novos, e com mercados atuais ou novos. Os quatro tipos:

6.1 Penetração de mercado

Competir com produtos existentes nos mercados atuais.

• Estimular a procura: incentivar clientes a comprarem de forma regular.
• Focar clientes que ainda não compram ou que compram da concorrência.
• Desenvolver novos usos para o produto.
• Exemplos de ações: melhorar produto/serviço, reposicionamento de marca, reduzir preço, fortalecer canais de distribuição, promoções (ex.: 2x1), aquisições e fusões para aumentar quota de mercado.
• Racionalização e reorganização interna para reduzir custos e aumentar eficiência.

6.2 Desenvolvimento de mercado

Levar produtos existentes a novos mercados.

• Novo segmento: adaptar posicionamento para grupos diferentes (ex.: material de faculdade para crianças).
• Novos canais de distribuição: venda direta, cadeias de hotéis, vendas online.
• Expansão geográfica: entrar noutras regiões ou no estrangeiro.

6.3 Desenvolvimento de produto

Introduzir novos produtos no mercado atual.

• Adicionar funcionalidades e atributos físicos (ex.: telemóveis com rádio, câmara, Bluetooth).
• Alargar a gama de produtos (novas embalagens, cores, sabores).
• Rejuvenescer a linha de produtos para acompanhar tendências.
• Melhorar qualidade e implementar controlos/standards de qualidade.
• Adicionar produtos complementares (cross-selling).
• Racionalizar a gama: eliminar produtos não rentáveis, esgotar stocks com promoções ou reposicionamento.

6.4 Diversificação

Estratégia de maior risco: produto novo em mercado novo. Usada quando o mercado atual não oferece crescimento.

• Diversificação concêntrica: novas atividades complementares às atuais (ex.: escola que adiciona natação e ténis a futebol e basquetebol).
• Diversificação pura: novas atividades sem relação com as atuais (ex.: loja de retalho que vira banco, seguros, viagens).

7) Estratégia horizontal: conceitos, formas e exemplos

Integração horizontal (EH): plano de ação que tira partido das sinergias entre diferentes unidades de negócio (UEN). Tipos:

• EH entre UEN da mesma empresa.
• EH entre UEN de empresas diferentes.
• EH entre empresas que não estão segmentadas (PEQUENAS E MÉDIAS EMPRESAS).

Exemplos: infraestruturas comuns, tecnologias conjuntas, compras em conjunto (shopping comum), gestão partilhada, recursos humanos compartilhados.

Benefícios: redução de custos, maior eficiência, redução de necessidades de pessoal.

Desvantagens: organização mais complexa; nem sempre é possível partilhar processos de produção quando há grande variedade de produtos ou tecnologias diferentes.

Exemplo prático: grupo de livrarias que organiza compras conjuntas para negociar maiores volumes e preços melhores, permitindo competir com grandes cadeias.

8) Estratégia vertical: conceitos, formas e exemplos

Integração vertical (EV): define os limites da cadeia de valor da empresa; responde à pergunta comprar ou fabricar, integrar ou contratar. Envolve relações com fornecedores ou distribuidores e identifica quando alterar estes limites para proteger vantagem competitiva.

Dimensões da EV

• Integração para a frente (progressiva): distribuição e comercialização.
• Integração para trás (regressiva): controlo de fornecedores e insumos.
• Integração total: controlo interno completo dos insumos necessários.
• Quase-integração: mecanismos como contratos de longo prazo, alianças, contratos de exclusividade.

Benefícios da EV

• Redução de custos e maior eficiência na utilização de recursos.
• Evita imitação e serviços deficientes.
• Cria barreiras à entrada e permite rastreabilidade do produto.
• Promove diferenciação, expansão da quota de mercado e autonomia operacional.
• Melhora troca de informação e controlo dos negócios.

Desvantagens da EV

• Aumento de custos fixos e risco do negócio.
• Maior necessidade de capital e custos administrativos mais elevados.
• Perda de flexibilidade e dificuldades em competir se o contexto mudar.
• Maior barreira à saída do mercado e possível obsolescência de processos/tecnologias.
• Desequilíbrios entre fases da cadeia de valor (excesso de oferta ou falta de entradas).

Recomendação: não prosseguir integração vertical salvo se absolutamente necessário; considerar alternativas como contratos de fornecimento, joint ventures, concessões.

Exemplos práticos

Integração vertical atrás (fornecedores): EmuLine produz cremes com gordura de emu, mantendo a sua própria quinta de emus e processando a matéria-prima internamente.

Integração vertical à frente (distribuição): se EmuLine criasse as suas próprias lojas para vender diretamente, isso seria integração vertical progressiva.

9) Dois aspetos a considerar antes de adotar integração

• Avaliar o risco associado à incorporação da cadeia de fornecimento versus terceirização.
• Avaliação de fornecedores: riscos de propagação indesejável, tempos de entrega, preço, qualidade, disponibilidade do insumo (inputs específicos ou escassos) e criticidade para o processo de produção.

10) Estratégia funcional: definição e tipos

Conjunto de orientações sobre os papéis desempenhados pela empresa em funções específicas: estratégia financeira, de recursos humanos, de tecnologia, de operações, de fabrico e de marketing. Estas correspondem a processos derivados da cadeia de valor.

11) Motivos para expansão para mercados estrangeiros

• Acesso a novos clientes e potencial de maiores receitas, lucros e crescimento.
• Redução de custos e maior competitividade, permitindo explorar economias de escala quando o mercado doméstico é pequeno.
• Distribuição do risco comercial ao operar em vários mercados simultaneamente.

12) Estratégias global, internacional e de diferenciação

• Estratégia global: expansão com base em produtos padronizados e aceites mundialmente, distribuíveis internacionalmente.
• Estratégia internacional: adaptação de produtos para mercados específicos, de acordo com gostos e preferências locais (empresas multinacionais).
• Diferenciação: posicionar produtos ou serviços com atributos únicos que lhes conferem valor adicional perante os concorrentes.

13) Licenciamento e franquias: definição, vantagens e desvantagens

Licenciamento: contrato em que um licenciado obtém direitos para fabricar ou usar determinada tecnologia/produção em troca de uma remuneração (normalmente royalties por unidade vendida). O licenciado fornece a maior parte do capital inicial.

Vantagens: o detentor da licença evita custos e riscos de operar directamente no mercado estrangeiro.

Desvantagens: perda de controlo sobre produção e comercialização; risco de imitação e de transferência de know-how.

14) Alianças estratégicas: o que incluem e exemplos

Alianças estratégicas são acordos de cooperação que vão além da relação comercial normal, sem constituírem fusão ou joint venture com laços de propriedade formais.

Exemplos: associações comerciais, acordos de fornecimento, aquisição comum de tecnologia, respostas conjuntas a pressões governamentais, acordos de normalização global.

Objetivo comum: reduzir confronto entre concorrentes e promover cooperação entre fornecedores e clientes. Podem gerar vantagens competitivas, mas também riscos e desvantagens.

Casos reais:

• IBM e Dell: aliança onde Dell comprou componentes para uso em computadores e servidores IBM.
• Companhias aéreas (United, American, Continental, Delta): parceria para desenvolver um site que ofereça passagens, aluguer de carros, hotéis, cruzeiros e pacotes.

15) Por que algumas alianças falham

Riscos de instabilidade das parcerias:

• Objetivos e prioridades divergentes entre as partes.
• Incapacidade de trabalhar em conjunto de forma eficaz.
• Surgimento de novas oportunidades tecnológicas mais atraentes.
• Rivalidades entre parceiros que geram atritos.

16) Fusões e aquisições: definição e dificuldades comuns

Fusão: combinação de empresas em que frequentemente surge uma nova entidade com novo nome.

Aquisição: quando uma empresa compra outra e integra as suas operações.

A diferença entre fusão e aquisição está nos detalhes de propriedade, controlo de gestão e acordos financeiros, embora os recursos e capacidades resultantes possam ser semelhantes.

Exemplos:

• Aquisições: Nestlé, Kraft/Unilever, Procter & Gamble/Intel (exemplo de múltiplas aquisições para expandir base tecnológica).
• Fusões: Daimler-Benz e Chrysler, que criaram uma linha de produtos mais ampla e reforçaram presença mundial.

Dificuldades:

• Expectativas exageradas quanto aos resultados.
• Resistência interna e choque de culturas organizacionais.
• Dificuldade em integrar operações complexas e capturar sinergias.
• Conflitos de estilos de gestão e atrasos na divulgação de benefícios esperados.

17) Estratégia de terceirização (outsourcing): vantagens e desvantagens

Outsourcing (desintegração) é a estratégia de transferir etapas ou atividades da cadeia de valor a fornecedores externos, concentrando a empresa nas suas competências centrais.

Quando usar outsourcing

• Quando um especialista externo executa melhor ou a um custo inferior.
• Quando a atividade não é crucial para a vantagem competitiva sustentável.
• Exemplos: montagem por contratistas para fabricantes de PC; manutenção, processamento de dados, contabilidade por empresas especializadas.

Vantagens

• Redução do risco de exposição a mudanças tecnológicas.
• Simplificação das operações e foco nas competências essenciais.
• Maior flexibilidade organizacional.

Riscos e recomendações

O maior perigo é terceirizar em excesso ou escolher mal as atividades a externalizar. Para mitigar riscos, é vital contratar fornecedores confiáveis, estabelecer ligações fortes e especificar claramente os níveis de serviço esperados (ex.: fornecedores certificados em normas de gestão da qualidade).

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