Gestão de Ofertas, Estratégias de Preço e Inovação

Gestão de Oferta de Mercado

Definição: Processo de combinar produtos, serviços, programas e sistemas de modo a criar o maior valor possível para os segmentos e clientes-alvo.

Ideia Base da Abordagem

As ofertas de mercado tendem para o centro do continuum da tangibilidade.

Geração de Variedade e Diferenciação

Alcançada através de:

• Adição sucessiva de camadas de serviços;
• Desenvolvimento na área do produto;
• Desenvolvimento na área de serviço.

Construção de Ofertas Flexíveis

Existirá sempre alguma variação residual nos requisitos de produto e serviço, qualquer que seja a precisão da segmentação. É crucial introduzir flexibilidade na oferta.

Explicitar a Oferta por Segmento

• Avaliar como se tem estado a fazer negócio: Geração de conhecimento sobre a verdadeira amplitude da oferta, a natureza arbitrária do que é faturado e a falta de variação nos segmentos.
• Estimar o custo para o fornecedor e o valor para o cliente (não apenas para a satisfação): Geração de conhecimento sobre o contributo para o cliente associado, gestão de oferta e aumento de flexibilidade, e ênfase do preço no desempenho e requisitos.

Dificuldades na Implementação

(O cliente não tem que pagar o que não pretende.)

• Compreensão profunda dos requisitos dos clientes;
• Obtenção de espaço para demonstrar o valor das ofertas;
• Garantir resultados dos novos elementos de serviço;
• Saber dizer 'não'.

Estratégias de Preço

Preço Baseado no Custo

Adicional sobre os custos (Preço = Custo + Margem). Os custos são frequentemente definidos por aquilo que se mede com facilidade. A margem é o objetivo em termos de lucro, mas a empresa pode abdicar de valor.

Preço Baseado na Concorrência

O preço é maior ou menor em função de vários aspetos (ex: reputação, qualidade e diferenças de serviços). Mudanças de preço pelos concorrentes tendem a ser seguidas reflexivamente. O foco no preço dá alguma sensibilidade para o valor das ofertas.

Preço Baseado no Valor

Assume que os clientes decidem numa base comparativa (Valor > Preço). Isto pode ser visto como Fazer vs. Comprar ou como incentivo de compra.

Uma estratégia utilizada é a de penetração, que procura gerar lucros pela venda de grandes números de unidades com margem unitária mais baixa.

Desenvolvimento de Novas Ofertas

Definição: Processo de desenvolver novos produtos/serviços nucleares e construir ofertas pela sua ampliação e colocação no mercado.

Ideia Base

Preencher requisitos dos segmentos e clientes-alvo de forma superior às anteriores ofertas e às dos concorrentes.

Criação de Valor

• Baixar os custos totais do cliente;
• Melhorar o desempenho nas operações do cliente;
• Baixar os custos do fornecedor;
• Resposta a requisitos em mudança.

Estratégia de Realização

Plano agregado de projetos que envolve:

• Decidir sobre a afetação de recursos e capacidades;
• Explorar interdependências entre projetos;
• Reutilizar e desenvolver competências.

Engenharia Concorrente

É uma metodologia de trabalho baseada na paralelização de tarefas, ou seja, na realização de tarefas concorrentemente.

Relações e Redes no Processo de Realização

Parte essencial da estratégia de realização envolve a compreensão do papel das relações:

• No acesso a recursos/competências de outros;
• No co-desenvolvimento de recursos/competências;
• Em influenciar outros a adquirir/desenvolver particulares recursos/competências.

Alternativa aos Modelos Stage-Gate (Cooper, 1994)

• Fluidez: Fases sobrepostas para redução de tempo (cf. Engenharia Concorrente).
• Portas Difusas: Decisões de Avançar/Não Avançar deixam de ser absolutas.
• Foco: Recursos dirigidos para as melhores apostas.
• Flexibilidade: Cada projeto é único e pode seguir diferentes percursos. Processo menos estruturado.
• Maiores responsabilidades de decisão dos gestores/equipas de projeto.
• Mais 'abertura' para integrar desenvolvimentos tecnológicos recentes, novos requisitos ou sugestões de clientes e fornecedores, e conhecimento sobre a concorrência.

I&D Orientada para o Mercado

• Ligar a Investigação ao mercado;
• Promover interações (formais e informais) entre membros dos CI e outras áreas da empresa;
• Criar ligações aos CI de clientes estratégicos;
• Marketing: Análise e tradução de requisitos (dinâmicos) dos clientes.

Pesquisa de Mercado e Análise de Requisitos

Métodos de Pesquisa de Mercado:

• Qualitativa;
• Focus group;
• Quantitativos;
• Relatórios da força de vendas;
• Técnicos residentes.

Clientes Estratégicos para Análise de Requisitos:

• Lead-users (Von Hippel);
• Leap-frog customers;
• Utilizadores de programas ESI (Early Supplier Involvement).

Testes e Validação de Ofertas

O desenvolvimento deve ser mantido orientado para o mercado através de protótipos, testes e feedback dos clientes sobre a funcionalidade e desempenho das ofertas.

Tipos de Protótipos

• Protótipos físicos e simulações (realidade virtual).

Alpha Testing

• Simulação interna do uso dos clientes.

Beta Testing (Utilização por Clientes)

• O Alpha Testing não garante produto livre de falhas.
• Utilizadores heterogéneos e/ou potenciais aplicações do produto mal compreendidas.
• A complexidade do produto limita o recurso a amostras.
• A decisão de compra é influenciada por uma variedade de pessoas na organização.
• Líderes de opinião podem ser relevantes.

Projetos de Realização: Push vs. Pull

• Tecnologia Push: A nova oferta introduz uma nova tecnologia.
• Market Pull: Nova oferta como resposta à solicitação do cliente.