Gestão de Produto e Canais de Distribuição: Guia Completo

O Papel do Gerente de Produto

Gerente de Produto: Supervisionar e coordenar a produção e a venda de produtos. O gerente de produto participa de várias áreas do Marketing (MKT).

Função Organizacional: Planejamento de Marketing (MKT) é uma função organizacional interna de uma empresa.

Tarefas Essenciais do Gerente de Produto

• Desenvolver estratégias e planos de MKT.
• Criar campanhas.
• Reunir informações sobre o desenvolvimento do produto.
• Transformar objetivos em metas.
• Prever vendas e estabelecer cotas de venda.
• Recomendar preços e descontos.

Vantagens da Gestão de Produto

O gerente de produto pode reagir mais rapidamente aos problemas de mercado e desenvolver compostos de MKT eficazes.

O Produto e Suas Classificações

Produto: Oferecer a um mercado desejos ou necessidades.

Características do Produto (Os 4 Is)

• Intangibilidade
• Inseparabilidade
• Variabilidade
• Perecibilidade

Composto do Produto

Variedade, marca, reconhecimento, design, embalagem, tamanho, serviços e garantia.

Classificação por Durabilidade

• Duráveis
• Não Duráveis
• Serviços

Hábitos de Compra e Bens de Consumo

Os hábitos de compra são classificados em: Conveniência, Compra Comparada, Especialidade e Não Procurados.

Classificação de Bens de Consumo

• Produtos de Conveniência: Consumo geral, baixo preço.
• Produtos de Especialidade: Características únicas.
• Produtos de Compra Comparada: Menor frequência de compra.
• Produtos Não Procurados: Exigem propaganda e esforço de venda (o consumidor não os procura ativamente).

Desenvolvimento de Produto e Estratégia

Importância Estratégica do Produto

O produto contribui para a competitividade e sobrevivência da empresa. A maioria das grandes empresas não desenvolve produtos novos no país, apenas realiza a tropicalização (adaptação).

Fases do Desenvolvimento de Produto (PDP)

1. Geração de Ideias
2. Desenvolvimento de Conceito
3. Estratégia de Marketing
4. Análise Comercial
5. Desenvolvimento do Produto
6. Teste de Mercado
7. Lançamento

Geração de Ideias

Identificação de necessidades e problemas; satisfação de desejos e necessidades.

Desenvolvimento de Conceito

Público-alvo, necessidade ou desejo a ser atendido, benefícios advindos do uso, ocasião e frequência de consumo.

Estratégia de Marketing

Análise de atratividade, definição de objetivos, estratégia de atratividade de mercado e de seus segmentos.

Canais de Distribuição e Logística

A distribuição é realizada de diversas maneiras. Exemplo: Filiais e escritórios (custo elevado).

Meios de Distribuição

• Fabricante
• Atacadista
• Varejista

Fluxos nos Canais

• Físicos
• Propriedade
• Pagamentos
• Informações
• Promoções

Sistemas Multicanal e Canais Reversos

• Sistema Multicanal: Canais múltiplos para atingir vários mercados.
• Canais Reversos: Fluxo de produtos do consumidor ou usuário final de volta para o produtor.

Atacadistas e Varejistas

O Atacadista

Distribui produtos para varejistas, consumidores, indústrias e instituições. Geralmente, possui grande variedade de produtos disponíveis.

Atacadista Revendedor

Assume a venda de produtos em sua região, podendo vender para mercados específicos com exclusividade.

Funções do Atacadista

• Possuir ampla gama de produtos para distribuição.
• Oferecer cobertura nacional (mínimo regional).
• Oferecer crédito ou intermediá-lo.

O Varejista

Vende a consumidores finais e, eventualmente, a outros distribuidores. Realiza venda fracionada e atrai o consumidor ao seu ponto de venda.

Importância Estratégica do Varejo

Decisões estratégicas a respeito do composto de MKT, incluindo alterações em embalagem, promoção, preço e serviços relativos ao produto. Amplitude, variedade e consistência entre as diversas linhas de produtos.

Estratégias de Serviço e Localização no Varejo

Composto de Serviço e Preço

Em regiões de alta competitividade e resistência, descontos não são comuns em todos os mercados, mas são frequentes em lojas de móveis, por exemplo.

Níveis de Serviço

• O cliente se dispõe a procurar para comparar e selecionar produtos.
• Auto-seleção: Os próprios clientes se dispõem a procurar e selecionar produtos para poupar dinheiro.

Composto de Localização

É o ponto mais crítico no varejo. Quando não se consegue o local ideal, deve-se buscar alternativas através de catálogo, porta a porta, TV ou internet.

Merchandising

Divulgação de um produto sem que haja propaganda específica.

Relações Públicas

Apelo para o preço, sofisticação e serviço, percepção de valores.