Gestão de Relacionamento com Clientes: Estratégias para o Sucesso

Gestão de Relacionamento com Clientes: Da Substituição à Sustentação

Gestão de relacionamento com os clientes: Vai além da simples substituição de clientes perdidos, focando na sustentação de relações duradouras com os clientes atuais.

Aprendizagem e Adaptação Mútua:

Investimentos em aprendizagem e adaptações podem gerar ganhos mútuos, como apontado por Ford et al (2003). Para isso, é crucial:

• Compreensão detalhada e partilhada dos requisitos e preferências de ambas as partes.
• Comunicação ativa sobre mudanças nos requisitos e preferências.
• Antecipação e resposta adequada a essas mudanças.

Nem Todos os Clientes São Iguais

Nem todos os clientes desejam o mesmo tipo de relação, e nem todos os tipos de relação oferecem o mesmo valor para todos os clientes. É importante reconhecer que o relacionamento colaborativo nem sempre é melhor que o transacional.

Passos para Segmentar e Definir Relacionamentos:

1. Considerar as bases progressivas de segmentação.
2. Estimar o valor das ofertas para cada segmento/cliente.
3. Selecionar os segmentos para ênfase colaborativa vs. ênfase transacional.
4. Focar as contas individuais, identificando o potencial para desenvolver relações colaborativas vs. transacionais.

Ampliando Ofertas em Relacionamentos Colaborativos:

1. Programas promocionais conjuntos.
2. Garantias, contratos de manutenção e reparação.
3. Esforço de vendas conjunto / apoio aos vendedores do cliente.
4. Programas de redução de custos (ex.: Sistemas MRP, sistemas de encomenda via computador, JIT).

Organização da Força de Vendas:

A estrutura da força de vendas deve refletir as opções de relacionamento e níveis de serviço:

• Forças de vendas transacionais: Responsáveis pelo contato com clientes em um território, realizando atividades tradicionais (apresentações, pedidos, pós-venda).
• Forças de vendas de sistemas: Equipas multifuncionais temporárias que reúnem conhecimentos complementares.
• Gestores de contas estratégicas: Equipas interfuncionais permanentes assignadas a um cliente, muitas vezes residentes nas instalações do cliente, gerindo todos os aspectos da relação (ênfase no desenvolvimento conjunto).

Trabalhando em Conjunto:

Aspectos comportamentais relevantes para as trocas subsequentes:

• Comunicação
• Confiança e comprometimento
• Coordenação – Mecânica (Formalizada, programada) e orgânica (Formal e informal)

Aumentando a Quota de Negócios do Cliente:

• Single sourcing: Vencer a resistência do cliente, expandir gradualmente a oferta e aumentar o conforto do cliente.
• Sistemas ou soluções totais: Ampliar as ofertas com base na confiança nas competências e intenções. Nem todo o sistema precisa ser produzido pela empresa (Integradores de sistemas!).
• Partilha de Riscos e Ganhos: Acordos de partilha de risco demonstram disponibilidade para assumir parte dos prejuízos do cliente e garantem investimento conjunto.

Aspectos Estratégicos da Gestão de Relacionamento:

• Estrutura da base de clientes: Número e tipo de clientes (dimensão, continuidade).
• Decisões sobre ampliar, manter ou reduzir a base de clientes.
• Âmbito dos relacionamentos com clientes: Por tipo de oferta e entre ofertas (soluções complexas, ofertas simples).
• Envolvimento nos relacionamentos: Tipo de envolvimento (transacional / cooperativo) e visão dos clientes sobre o tipo de envolvimento.
• Conexões indiretas.
• Desempenho e sistemas de custeio.
• Que clientes específicos reter ou descartar: Geradores de prejuízos financeiros ou contributos em outras áreas (transação, relacionamento, rede).