Gestão de Serviços: Características, Qualidade e Pessoas

Serviços

Alguns fatores que propiciam o aumento da demanda por serviços são:

• Qualidade de vida;
• Mudanças demográficas;
• Melhoria das condições de trabalho, melhor remuneração e mais tempo de lazer;
• A urbanização, favorecendo a evolução de alguns serviços (como os serviços de segurança) e o surgimento de novos serviços (por exemplo, aplicativos para smartphone que permitem saber as condições do trânsito em tempo real, como o Waze);
• Mudanças socioeconômicas, como o aumento da participação da mulher no trabalho remunerado e pressões sobre o tempo pessoal;
• Aumento da sofisticação dos consumidores, levando a necessidades mais amplas de serviços;
• Mudanças tecnológicas; e
• Desregulamentação da economia, privatizações e retirada do Estado de alguns setores.

Servitização

Do ponto de vista dos clientes, há três vantagens percebidas da servitização:

• Foco nas atividades centrais;
• Utilização de expertise do fornecedor;
• Custos fixos tornam-se custos variáveis.

Do ponto de vista dos fornecedores, também há vantagens percebidas:

• Maior retenção do cliente;
• Possibilidade de “descomoditização” (diferenciação) da oferta;
• Proteção da competitividade dos bens fornecidos.

Intangibilidade

A intangibilidade refere-se à característica de algo que não pode ser tocado ou percebido fisicamente. Essa noção é frequentemente aplicada em diversas áreas, como:

1. Economia: Em produtos e serviços, a intangibilidade refere-se a ofertas que não têm uma presença física, como serviços financeiros, consultorias ou experiências.
2. Empresas e marcas: A intangibilidade também diz respeito a ativos intangíveis, como a reputação da marca, lealdade do cliente e propriedade intelectual, que, apesar de não serem visíveis, têm um impacto significativo no valor de uma empresa.
3. Cultura e patrimônio: No contexto cultural, elementos como tradições, costumes e artefatos que representam a identidade de uma comunidade muitas vezes são considerados intangíveis, mesmo que tenham um valor cultural ou emocional profundo.

Inseparabilidade

A inseparabilidade é um conceito que descreve a característica de que produtos e serviços não podem ser separados do seu momento de entrega ou consumo. Este conceito é particularmente relevante em marketing e em serviços, onde a produção e o consumo ocorrem simultaneamente.

Aqui estão algumas aplicações da inseparabilidade:

1. Serviços: Em serviços como um corte de cabelo ou uma consulta médica, o prestador de serviço e o cliente estão envolvidos juntos no processo. A qualidade do serviço é influenciada pela interação entre a pessoa que presta o serviço e a que o recebe.
2. Experiência do cliente: A inseparabilidade enfatiza a importância da experiência do cliente. O ambiente, a interação com funcionários e outros clientes, e outros fatores podem afetar a percepção do serviço.
3. Produção e Consumo: Ao contrário de bens físicos, que podem ser produzidos e armazenados antes do consumo, os serviços são criados e consumidos ao mesmo tempo, tornando a inseparabilidade uma característica chave da oferta de serviços.

Se precisar de mais detalhes ou quiser discutir um aspecto específico da inseparabilidade, estou à disposição!

Variabilidade

A variabilidade, no contexto de serviços, refere-se à variação na qualidade e na experiência do serviço prestado. Essa característica é importante porque, ao contrário de produtos físicos, que podem ser fabricados de forma consistente, os serviços muitas vezes dependem da interação entre o prestador e o cliente, o que pode levar a resultados diferentes a cada vez.

Aqui estão alguns pontos chave sobre a variabilidade:

1. Fatores Humanos: A variabilidade é frequentemente causada pela natureza humana dos prestadores de serviços. Diferentes funcionários podem ter níveis variados de habilidades, disposição e atenção, afetando a experiência do cliente.
2. Condições Ambientais: O ambiente em que o serviço é prestado também pode influenciar a variabilidade. Por exemplo, um restaurante pode ter dias em que o serviço é excepcional e outros em que é mais lento ou menos eficaz devido à carga de trabalho ou fatores externos.
3. Expectativa do Cliente: As expectativas do cliente podem variar de uma interação para outra, influenciando sua percepção da qualidade do serviço. Um cliente pode ter uma experiência excelente em uma visita e uma experiência ruim na próxima, com base em mudanças na expectativa ou na entrega do serviço.
4. Consistência e Controle de Qualidade: Muitas empresas de serviços buscam maneiras de minimizar a variabilidade através de treinamentos, padronização de processos e feedback constante, mas a total eliminação da variabilidade é muitas vezes impossível.

A variabilidade é um desafio significativo na gestão de serviços, pois impacta a satisfação do cliente e a percepção da qualidade. Se precisar de mais informações ou de exemplos específicos, sinta-se à vontade para perguntar!

Perecibilidade

A perecibilidade é um conceito fundamental relacionado à natureza dos serviços e se refere à impossibilidade de armazenar ou estocar serviços para uso futuro. Isso significa que, ao contrário de produtos físicos que podem ser produzidos, armazenados e vendidos posteriormente, os serviços são consumidos no momento em que são oferecidos e não podem ser reutilizados ou revendidos uma vez que o tempo de entrega passou.

Aspectos da Perecibilidade:

1. Oferta e Demanda:
   • A perecibilidade coloca desafios na gestão da capacidade, uma vez que as empresas precisam equilibrar a oferta de serviços com a demanda. Se um serviço não for utilizado em um determinado momento (por exemplo, um quarto de hotel não ocupado ou um voo com vagas disponíveis), essa "perda" não pode ser recuperada.
2. Estratégias de Gestão:
   • Para lidar com a perecibilidade, as empresas podem usar estratégias como promoções, descontos em horários de baixa demanda (como preços mais baixos para voos em horários menos populares) ou reservas antecipadas para garantir que a capacidade seja utilizada eficientemente.
3. Importância do Tempo:
   • A perecibilidade enfatiza a importância do tempo na prestação de serviços. Isso é evidente em setores como turismo, hotelaria e entretenimento, onde a capacidade e a receita podem ser profundamente afetadas pela demanda e pelo tempo.
4. Experiência do Cliente:
   • Como os serviços são consumidos no momento em que são oferecidos, a experiência do cliente é muitas vezes mais crítica. Garantir que a entrega do serviço ocorra sem problemas e que o cliente fique satisfeito é vital para a reputação da empresa e a fidelização.

Exemplos de Perecibilidade:

Um serviço de transporte, como um táxi, não pode "vender" um lugar vazio uma vez que o carro já saiu, ou um serviço de refeições em um restaurante que não pode revender as mesas que não foram ocupadas na hora do jantar.

A perecibilidade é, portanto, um conceito central na gestão de serviços, pois requer uma compreensão aguçada da dinâmica de oferta e demanda para maximizar a eficiência e a satisfação do cliente. Se você quiser discutir mais a fundo ou explorar exemplos adicionais, sinta-se à vontade para perguntar!

Classificação das Operações de Serviços

• Ênfase dada a pessoas ou a equipamentos no processo;
• Grau de interação do cliente com o processo;
• Grau de personalização do serviço.

Ênfase em Pessoas no Processo de Serviço

• Processos baseados em pessoas são em geral mais flexíveis do que processos baseados em equipamentos, que são mais adequados à padronização. Contudo, processos baseados em pessoas são mais difíceis de controlar e mais sujeitos a variabilidades e incertezas.

Grau de Interação do Cliente com o Processo

Grau de Personalização do Serviço

Importância Estratégica das Operações de Serviço

As razões por trás desse renovado interesse podem ser classificadas em três categorias principais:

• A primeira é a crescente pressão por competitividade.
• A segunda razão é o potencial competitivo que representa o desenvolvimento de novas tecnologias de processo e de gestão.
• A terceira razão está relacionada com o desenvolvimento de um melhor entendimento do papel estratégico que as operações podem e devem ter no atingimento dos objetivos estratégicos da organização.

Integração nas Operações de Serviço

• A nova realidade competitiva demanda formas de organização que privilegiem a comunicação e a intensa interação entre as diversas funções, de forma a acabar com o isolamento a que algumas dessas funções, notadamente a de operações, estiveram sujeitas no passado, com prejuízos evidentes para a organização como um todo, em termos do seu desempenho em prazos, qualidade e outros critérios.

Sistema de Operações: Proativo vs. Reativo

• Há a necessidade, mais do que de apenas integrar, de transformar o papel das operações de reativo (enfoque tradicional, em que estas apenas reagem às solicitações de outros setores) para proativo, no qual a função de operações realmente contribua ativamente para o atingimento de uma situação de vantagem competitiva, oferecendo cenários futuros possíveis que envolvam novas tecnologias de processo, participando da elaboração (no sentido de avaliar a viabilidade operacional) dos planos estratégicos de marketing e, se necessário, sugerindo alternativas ou garantindo que haverá tempo hábil para providenciar eventuais capacitações técnicas e operacionais extras, necessárias a atender às solicitações.

Relação entre Empresa de Serviços e Cliente

Necessidade ou Expectativa do Cliente: O Que Atender?

Priorizando Necessidades e Expectativas do Cliente

Sempre que possível, o fornecedor de serviços deverá procurar identificar tanto as expectativas como as necessidades de seus clientes.

• O sistema de operações de serviço deverá estar apto, no curto prazo, a atender as expectativas do cliente, pois é baseado nelas que o serviço será avaliado.
• O sistema de operações de serviço deverá, no longo prazo, visar as reais necessidades dos clientes, capacitando-se para atendê-las.
• O fornecedor do serviço deverá procurar influenciar as expectativas do cliente, sempre que identificar uma inadequação entre essas expectativas e sua visão de suas reais necessidades.

Fatores que Influenciam as Expectativas do Cliente

Poder do Fornecedor na Formação das Expectativas

Fatores que Influenciam a Percepção do Serviço

Gestão de Pessoas e Operações de Serviços

• Importância estratégica de atrair as pessoas certas;
• Tornar-se o empregador preferido;
• Guerra por talentos;
• Recrutamento e seleção de colaboradores em serviços;
• Trabalho do funcionário de alto contato (alta interação cliente-processo);
• Treinamento;
• Motivação de funcionários de serviços;
• Avaliação do desempenho dos funcionários de serviços;
• Motivação via valorização do funcionário.

Importância Estratégica de Atrair Pessoas Certas

“Não se esqueçam de que, numa operação de alto contato com o cliente, tudo depende crucialmente das pessoas de contato, e, quanto a elas, vocês devem recrutar com base na sua atitude e treiná-las para que desenvolvam habilidades, não o contrário”.

Motivação de Funcionários em Serviços

• Deixar claro aos funcionários por que eles são importantes.
• Fornecer treinamento em habilidades interpessoais.
• Prover o treinamento e as ferramentas necessárias para que o funcionário possa desempenhar melhor, prestar um bom serviço.
• Incentivar o suporte da supervisão.
• Contar com sistemas de avaliação de desempenho, reconhecimento e recompensa que de fato sejam justos, relevantes e adequados do ponto de vista de ganhos, comparados ao mercado.

Motivação pela Valorização do Funcionário

Avaliação da satisfação dos funcionários

“Lembre-se: é muito difícil gerar clientes mais que satisfeitos a partir de funcionários insatisfeitos.”

Funcionários terceirizados

“Não se esqueça: não é problema do cliente se o funcionário que está atendendo trabalha para a empresa de quem é cliente ou não.”