Gestão Sustentável e Stakeholders

O Conceito de Desenvolvimento Sustentável

O Desenvolvimento Sustentável é baseado em um tripé:

• Eficiência Econômica
• Harmonia Ambiental
• Justiça Social

Segundo Rossetto et al. (2004, p.4), "uma empresa pode ser considerada sustentável se atender aos critérios de ser economicamente viável, ocupar uma posição competitiva no mercado, produzir de forma que não agrida o meio ambiente e contribuir para o desenvolvimento social da região e do país onde atua".

Responsabilidade Social como Oportunidade de Negócio

• Capitalismo Excludente: Foco exclusivo no lucro.
• Capitalismo Social: Busca a satisfação de todos os envolvidos (empresas e stakeholders).

A Visão do Consumidor

De acordo com a pesquisa "Responsabilidade Social das Empresas – Percepção e Tendências do Consumidor Brasileiro/2000" (Instituto Ethos/Jornal Valor Econômico):

• 57% dos consumidores brasileiros consideram a responsabilidade social de uma empresa ao avaliá-la.
• 35% dos consumidores, globalmente, esperam que as empresas contribuam para a melhoria da sociedade.

Marketing Verde

O Marketing Verde complementa o marketing tradicional ao incorporar questões ambientais. Segundo Callado et al. (2003, p. 4), ele melhora a imagem das empresas, combinando lucratividade e proteção ambiental.

Para uma empresa ser considerada "verde", é necessário um "esverdeamento" corporativo completo. Os princípios ambientais devem ser adotados em todos os departamentos, influenciando a política, os planos e as metas da empresa.

Uma empresa que deseja utilizar o Marketing Verde deve praticar os 4 Rs da gestão ambiental:

• Retornar
• Reciclar
• Reutilizar
• Reduzir

Gestão Ambiental como Estratégia Empresarial

A comunicação é crucial para construir uma imagem corporativa positiva, impulsionando as vendas e agregando valor a produtos e serviços.

Requisitos da NBR ISO 14001

• Definição de responsabilidades, autoridade e funções dentro do Sistema de Gestão Ambiental (SGA).
• Definição de competências, treinamento e conscientização ambiental em toda a organização.
• Gerenciamento das comunicações internas e externas.
• Documentação do sistema de gestão.
• Controle operacional das fontes poluentes e dos bens e serviços utilizados.
• Identificação e gerenciamento de emergências potenciais.

Exemplo: A Natura utiliza o "Sistema de Gestão Ambiental Natura", baseado na NBR ISO 14001, para definir metas e indicadores ambientais, equilibrando aspectos socioambientais e econômico-financeiros.

Os selos verdes (ou selos sustentáveis) são uma forma de demonstrar aos clientes o compromisso da empresa com a sustentabilidade e o meio ambiente.

Benefícios da ISO 14001 e Selos Verdes

• Consolida a imagem da empresa como séria e preocupada com o meio ambiente.
• Pode ser usada como ferramenta de marketing.
• Melhora os processos internos.
• Melhora o relacionamento com as comunidades.
• Acesso a linhas de crédito para projetos de sustentabilidade.
• Demonstra comprometimento de longo prazo com acionistas e fornecedores.

ISO 14001: Cria projetos de Sistema de Gestão Ambiental eficazes, equilibrando rentabilidade e proteção ambiental.

Selo Procel: Concedido anualmente a equipamentos eletrônicos com os melhores índices de eficiência energética.

Melhoria Contínua e o Papel dos Stakeholders

A busca por melhores procedimentos e padrões de comportamento demonstra a capacidade das empresas de responder aos anseios da sociedade.

O Papel dos Stakeholders na Sustentabilidade das Empresas

Conhecer cada stakeholder pode melhorar o relacionamento da organização com esses atores e influenciar positivamente a sustentabilidade empresarial.

A Responsabilidade Social Corporativa (RSC) abrange várias dimensões do relacionamento ético que uma empresa deve ter com os diversos grupos de interesse.

Stakeholder, por definição, é qualquer grupo ou indivíduo que pode afetar ou ser afetado pela realização dos objetivos de uma empresa.

Entender a percepção dos stakeholders sobre os projetos e ações da empresa permite definir estratégias mais eficazes de posicionamento e relacionamento, construindo uma imagem e reputação mais coerentes e consistentes.

Atributos dos Stakeholders

• Poder: Capacidade de influenciar.
• Legitimidade: Percepção de que as ações são desejáveis.
• Urgência: Necessidade de ação imediata.

Tipos de Stakeholders

1. Adormecido: Possui poder, mas não o utiliza. A empresa deve monitorar seu potencial.
2. Arbitrário: Possui legitimidade, mas não poder ou urgência. A empresa deve focar na responsabilidade social.
3. Reivindicador: Possui urgência, mas não poder ou legitimidade. Deve ser monitorado.
4. Dominante: Possui poder e legitimidade. Recebe muita atenção da empresa.
5. Perigoso: Possui poder e urgência, mas não legitimidade. Pode ser coercitivo e violento.
6. Dependente: Possui urgência e legitimidade, mas depende do poder de outro stakeholder.
7. Definitivo: Possui poder, legitimidade e urgência. Deve receber atenção imediata.

Classificação dos Stakeholders quanto à Disposição

1. Dispostos a apoiar: Baixo potencial de ameaça, alto potencial de cooperação.
2. Marginais: Nem ameaçadores, nem cooperadores.
3. Indispostos a cooperar: Alto potencial de ameaça, baixo potencial de cooperação.
4. Ambíguos: Alto potencial de ameaça e cooperação.

18/05/2015 Gestão de Processos e Sustentabilidade - Profª. Andreza Piton Farina